文丨深圳特區報評論員 莊媛
自6月東方甄選直播間走紅以來，新東方在線的股價一度坐上“過山車”，最高點達33.15港元/股，并在股價上漲過程中遭遇機構高位減持。
正所謂“人紅是非多”，伴隨直播熱度的起伏，東方甄選也被爆遭遇“限流”。8月8日，受到資本市場整體影響，新東方在線估價跌近10%，東方甄選“限流”傳聞再度甚囂塵上。同日，抖音電商相關負責人回應：不存在對東方甄選限流的情況。
(資料圖片)
新東方股價的暴漲暴跌，充分體現了投資者對于新東方前景的巨大分歧。轉型直播，能夠讓新東方浴火重生嗎？面對資本市場的風云變幻，新東方的未來又在何方？
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就在今年6月，經歷了半年的不溫不火之后，新東方的直播火得猝不及防。
雙語帶貨、文化植入、段子整活……新東方老師“卷”土重來，讓直播界遭受了降維打擊。#新東方主播#相關話題連續登上微博熱搜，并火爆出圈。從粉絲百萬到千萬，新東方在線旗下“東方甄選”直播間只用了一周“封神”。
新東方的直播間究竟有什么魅力？貼一段主播董宇輝介紹一款玉米說的話，你或許就能迅速get到了：
“那些無欲無慮的童年夜里，夏末初秋，在農村院子里躺在涼席上，聽大人們講他們一天的收獲和明天的計劃，夜風吹來樹葉沙沙作響，夜空中繁星點點，偶爾飛過一兩只飛鳥，發出清脆的聲音。那些夜里，我要么抱著一個井里冰鎮過的西瓜，要么啃著一根自家地里種的玉米，我回不到那個年齡，但我可以找到那個年齡屬于我的味道。”
賣玉米時，他讓你想起童年的夏夜；賣鰣魚時，他讓你對遺憾釋懷；賣百科全書時，他又用詩歌一般的語言談論起了教育理念……新東方的直播帶貨就像一股“清流”，把直播變成“課堂”，讓人在“買買買”的時候也能充實身心、接收新知，讓人心生愉悅、如沐春風。
就像一位網友曬的在直播間買了4次大米的經歷，董宇輝賣大米，每次都能講到網友的心坎上。他可以從大米聊到令人拘謹的飯局，從飯局聊到令人頭疼的迎來送往，從迎來送往聊到家里頭的西紅柿炒雞蛋、麻婆豆腐、土豆絲兒。真香，這飯越吃越舒服，直播越聽越帶勁。
差異化的直播氛圍、豐富的人才儲備、強大的內容生產力、新東方品牌背書的產品，這是東方甄選直播間的核心優勢，也是獨一無二的“流量密碼”。在直播間，人們看到了知識的魅力，感受到了理解與共情，為困境突圍的團隊所感動，激起對生活的熱愛、對知識的追求。“知識+直播”的形式，在日趨雷同的直播帶貨營銷中闖出了一條新路，也給新東方未來打開了一條新路徑。
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理想很豐滿，現實很骨感。
手握直播流量讓新東方體驗了一把“網紅”名利雙收的喜悅，新東方的股價在短期之內暴漲了10倍，這波利好也帶動其他教育股行情飆漲。
一家公司的股價上漲，最主要來自兩方面的推動，一是業績上漲，二是估值水平提升。新東方的直播間爆紅之后，業績的確得到了較大改善，嗅覺敏銳的資本市場也必然會對新東方進行價值重估。
然而事情并未一直朝著樂觀的方向發展。據公開數據，自6月10日起，新東方在線一度進入暴漲模式，6月10日至16日，新東方在線五個交易日累計上漲約540%，其中，僅16日，新東方在線股價就大漲72.71%。但從17日開始，新東方的股價開始持續下跌，6月20日，股價跌幅32.08%，相較于幾日前的高位幾近腰斬。
昨日更有網絡傳言稱，新東方的東方甄選直播間遭到抖音限流。受該市場傳言影響，截至昨日港股收盤，新東方在線跌9.57%，盤中一度暴跌超11%。
傳言是否為真？抖音和新東方都作了回應，稱不存在限流。問題來了，既是傳言，那為何新東方股價狂跌不止？東方甄選的直播帶貨模式已經不被大家看好了嗎？
資本市場風云變幻，實則透露了一個信息：新東方的直播之路，前方依然充滿了巨大的不確定性。
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新東方直播“熱”已經帶不熱股價，實則有跡可循。
其一，高度依賴主播，出圈模式難以復制。新東方的走紅，更多依賴于主播董宇輝個人的爆紅。而董宇輝之所以備受網友喜愛，與他個人豐富的知識儲備、多年上課鍛煉出來的口才密不可分。
這種成功存在較大的隨機性和偶然性，很難被批量復制，一旦核心人員流失將會造成致命打擊。更別提在互聯網傳播“喜新厭舊”的殘酷現實之下，主播能紅多久、直播熱度能持續多久都很難講。
其二，貨品質量和供應鏈保障有風險。東方甄選主攻農產品直播帶貨，而這類產品相對來說風險挑戰較大，存在保質期短、品控難、利潤率低、物流成本高等問題，對供應鏈能力要求很高。此前，東方甄選就曾因桃子發霉長毛而“翻車”，這都提示了新東方在情懷之外，還需要拿出選品質量、供應鏈等“硬實力”來面對市場的考驗。
其三，未來的發展和布局問題。知識與營銷結合，難免會遇到內容創作的瓶頸。從這個意義上說，是錨住知識的核心競爭力，還是瞄準帶貨的廣闊市場，是一個不可回避的問題。東方甄選確實帶動了新東方在線的“回春”，但單項業務和業績并非公司股價的唯一決定因素，如何提振市場信心，講好長期的故事，或許是新東方在線更需要的。
言而總之，目前說新東方轉型成功還言之過早。正如中關村教育投資管理合伙人于進勇在接受采訪時表示：“對新東方在線來說，在一定程度上股價可能已經把直播的熱度提前透支了。如果從中長期去看新東方在線直播業務的可持續性，還要看他們下一步的布局。”如何穩住局面，突破瓶頸和短板，從爆紅走向長紅，并實現持續盈利，才是成功的關鍵。
圖片：視覺中國
編輯：趙鑫
關鍵詞： 新東方能從爆紅走向長紅嗎丨特評 東方甄選
