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文｜解碼Decode
2020年，元?dú)馍值墓芾韺釉诠镜膬?nèi)部年會(huì)上做了一個(gè)“巨頭如何才能把元?dú)馍峙馈钡挠懻摗＿@種帶有強(qiáng)烈憂患意識(shí)的內(nèi)部討論，往往意味著企業(yè)當(dāng)下或未來要進(jìn)行不對(duì)稱的殘酷競爭。
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進(jìn)入2022年，元?dú)馍謬L試給自己換一個(gè)牌面，從官網(wǎng)撤下「互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司」，換上「中國食品飲料企業(yè)」。擠干互聯(lián)網(wǎng)水分的同時(shí)，元?dú)馍忠苍诏偪竦耐斗疟瘛⒕€下營銷和管控經(jīng)銷商，而這些由虛向?qū)嵏淖兊拇蟊尘埃瑓s是營收增速被限定在50-60%。
將自己定義為一家傳統(tǒng)飲料公司的元?dú)馍郑豢杀苊獾囊泵鎮(zhèn)鹘y(tǒng)巨頭，比如農(nóng)夫山泉。
兩家的對(duì)峙有很多刺激講法，比如段子手味兒的：今年農(nóng)夫山泉旗下功能飲料尖叫與奧特曼的合作，被解讀為「奧特曼打小怪獸（外星人）」；也有劉華強(qiáng)味兒的：在河北的一家夫妻店，兩家銷售因?yàn)樨浖荜惲袉栴}爆發(fā)了肢體沖突。
兩家斗爭如此激烈，說到底還是飲料市場的渠道高度集中導(dǎo)致的。
同為飲用品，對(duì)比啤酒，飲料的渠道結(jié)構(gòu)有92.4%來自流通渠道。也就是說，以即時(shí)性、便利性為本的飲料，對(duì)渠道的依賴性更大。這就導(dǎo)致元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的主要競爭點(diǎn)，不僅圍繞產(chǎn)品，還有渠道，甚至包括擺在雜貨店里的冰柜。
開環(huán)競爭
有一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，雜貨店里只賣2元的農(nóng)夫山泉瓶裝水，反而是利潤最豐厚的飲品。2元的零售價(jià)中有59%是渠道及終端利潤，遠(yuǎn)高于啤酒的29%、白酒的23%和乳品的26%。
導(dǎo)致如此結(jié)果的內(nèi)因離不開快消市場繞不過去的一個(gè)詞匯——?jiǎng)愉N。
白酒自身往往具備強(qiáng)品牌力，乳品需求相對(duì)剛性且頭部品牌優(yōu)勢(shì)突出，啤酒存在區(qū)域市場割據(jù)特征，故三者自身的自然動(dòng)銷相對(duì)較強(qiáng)。而消費(fèi)者對(duì)飲料的口感需求相對(duì)多變，且因?yàn)轱嬃辖饪时憷缘幕A(chǔ)定位和「進(jìn)店再?zèng)Q策」的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致其具有明顯的開環(huán)競爭特性。
尤其是口味型飲料，品類間差異較小，自然動(dòng)銷相對(duì)較弱，故飲料企業(yè)往往給予渠道更高利潤以強(qiáng)化渠道推力，包括廣泛布局網(wǎng)點(diǎn)、并在單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)獲取更多貨架份額。
因此，飲料企業(yè)對(duì)貨架份額爭奪尤為激烈，給予渠道較高的利潤是一方面，貨架陳列、瓶身營銷都是激烈競爭的具體表現(xiàn)，當(dāng)然也包括最直接的——加大冷柜/暖柜等終端設(shè)施投放。
而元?dú)馍值睦涔駭?shù)量存在三種說法，一種是根據(jù)深圳商報(bào)新聞內(nèi)容估算的結(jié)果，2021年元?dú)馍咒佋O(shè)了約18萬臺(tái)，另一份數(shù)據(jù)是，2020年元?dú)馍滞读?.5萬臺(tái)，2021年投放了9.5萬臺(tái)，加起來有12萬臺(tái)。還有一種說法是2022年1月，元?dú)馍值?0萬臺(tái)冷柜正式下線。
決定投放冷柜的2020年，元?dú)馍譅I收只有27億元，而今年4月元?dú)馍謱?duì)外披露，2021年?duì)I收是前一年的2.6倍。照此計(jì)算，2021年其營收為70億元。另據(jù)《財(cái)經(jīng)》數(shù)據(jù)，元?dú)馍?021年銷售回款金額為73億元。
接近三倍的營收增長，很難說其中沒有冷柜大規(guī)模投放的功勞。
東北證券的一份調(diào)研顯示，中國飲料市場的主要銷售渠道中，以夫妻雜貨店為代表的傳統(tǒng)渠道銷售額占比最高，2020年達(dá)到37.7%，而各家的冷柜投放也正是集中在該渠道。
這種基于「進(jìn)店再?zèng)Q策」而來的貨架份額之爭，逐漸演變?yōu)槔涔裢斗诺囊?guī)模之爭，而最終的目標(biāo)則是希望當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店之后，目光所及的地方都是自家產(chǎn)品。
智能冰柜之困
在去年11月，唐彬森接受「晚點(diǎn)」采訪時(shí)，被問及“有哪些事是農(nóng)夫山泉會(huì)做但你們不會(huì)做的？”。
他的回答是：“我們自己研發(fā)智能冰柜，它可以提醒業(yè)務(wù)員沒貨了去補(bǔ)，而不用到現(xiàn)場去驗(yàn)。農(nóng)夫沒做這些。”
唐彬森口中的智能冰柜在門體上嵌有攝像頭，用來觀察統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品購買情況，同時(shí)也可保證柜子中自有品牌飲料擺放在前三層（自上而下）。
元?dú)馍值脑O(shè)想是，智能冰柜可以精準(zhǔn)到每個(gè)終端的數(shù)據(jù)，每個(gè)終端消費(fèi)者的畫像，讓便利店、現(xiàn)代商超等渠道的消費(fèi)者形象更具化。這樣的理論聽起來十分動(dòng)人，但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。
另一方面，具象的數(shù)據(jù)或許無法產(chǎn)生具體的回報(bào)，卻讓冰柜采購?fù)斗懦杀敬蠓黾印|邦動(dòng)力在一篇文章中援引知情者的話稱，元?dú)馍值谋癖仁忻嫔腺F十分之一，僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬臺(tái)體量計(jì)算，該部分成本或?qū)?000萬-4000萬元。
不過，硬件成本和數(shù)據(jù)回報(bào)還不是元?dú)馍肿畲蟮淖璧K。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道，元?dú)馍纸o今年制定的回款目標(biāo)是100億元，較之前300%的增速出現(xiàn)大幅下調(diào)。
增速下調(diào)很難說是主觀意愿還是客觀所迫，王烈寫給元?dú)馍值男胖校幸粭l就是元?dú)馍只驅(qū)⑺烙谠鏊龠^快。原因在于激進(jìn)的銷量目標(biāo)，問題不在銷量目標(biāo)本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合——真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。
如果從另一個(gè)角度看，在投放10萬臺(tái)冰柜后就遇到競對(duì)的瘋狂圍堵，以及元?dú)獗褡陨淼母叱杀締栴}，下調(diào)增速也未必全是主觀意愿。
但為了刺激市場信心，既然智能冰柜投放代價(jià)太大，元?dú)馍炙餍匝鹤⒁粋€(gè)競爭對(duì)手沒有完全占領(lǐng)的賽道——無人售貨柜。
今年5月底，國內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)「一哥」友寶赴港上市，其招股書披露中國前五大無人零售運(yùn)營商中，公司A以10億元銷售總額、3.5%市場份額，成為其最大的競爭對(duì)手，這家公司就是農(nóng)夫山泉。
龐氏結(jié)構(gòu)
王烈在他的信中提到一種龐氏結(jié)構(gòu)——資源前置，超大力度投入，透支明天的錢，賭未來會(huì)高速發(fā)展。明天再透支后天的錢，這要有不斷增大的銷售基數(shù)。和龐氏騙局相似的是，如果未來不能產(chǎn)生預(yù)期的銷量，這個(gè)泡就要破。泡必須不能破，于是：
1）加大力度，死死盯住，開弓沒有回頭箭，必須完成銷量目標(biāo)；
2）多元化投資，說自己在另一個(gè)地方又挖到礦了，元宇宙飲料了，第二第三戰(zhàn)場了，總之一定要有想象空間。
據(jù)此再去看過去一年元?dú)馍值牟季郑蜁?huì)發(fā)現(xiàn)多少有些暗合王烈的說法。但并非說元?dú)馍志褪驱嬍辖Y(jié)構(gòu)，有礦瓶裝水、無人零售柜等，可視為元?dú)馍譃樵煜胂罂臻g而做出的一種努力，這種努力一旦成功就是銷量的保證。
而這些努力的背后，是元?dú)馍謴囊患逸p資產(chǎn)公司向重資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。說白了，以互聯(lián)網(wǎng)+為手段打出名頭后，「產(chǎn)供銷」的功課該補(bǔ)補(bǔ)了。
一邊是，元?dú)馍殖鋈Φ臍馀菟跊Q定產(chǎn)品生命周期的需求穩(wěn)定性中屬于最低檔的口味型，低于包裝水和功能型。
口味型飲料產(chǎn)品生命周期較短，近年來爆款快速放量，2-3年便走完生命周期，即使娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、可口可樂美汁源等產(chǎn)品憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)仍維持50億元左右的零售體量，但也趨于下行或難以增長。
這個(gè)時(shí)候再去看有礦包裝水和最近傳出的可樂氣泡水，就不難理解元?dú)馍值哪康模?strong>拓展需求性更穩(wěn)定的產(chǎn)品，延長生命周期。
另一邊是確保這些產(chǎn)品能夠觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，無論是冰柜或者無人零售柜，都必須有所作為。
從目前來看，冰柜仍是元?dú)馍中枰揽牡囊粓龀志脩?zhàn)。最起碼，據(jù)元?dú)馍痔峁┑臄?shù)據(jù)，去年3月，其銷售力相對(duì)無冰柜的銷售力平均增長了118%。此外，對(duì)比傳統(tǒng)冰柜半年的統(tǒng)計(jì)，智能冰柜單柜銷量平均提升74%，增長效率提升472%。
所以說，高端的商戰(zhàn)往往是最粗暴的手段更有效。
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