作者：余音
最近，一場“刀蒜大戰(zhàn)”及其衍生劇正在連續(xù)播出。
(資料圖)
7月12日，廣州王女士用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。后聯(lián)系張小泉官方客服，客服表示“刀不能拍蒜”； 7月18日，張小泉總經(jīng)理夏乾良一則采訪視頻流出，其中提到：“你學了十幾年的切菜都是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。” 短短幾天，這個1682年以來聞名于世的中華老字號、中國馳名商標、成功登陸A股的“刀剪第一股”——張小泉，將一樁產(chǎn)品質(zhì)量事件推向了品牌負面甚至危機事件。 是公關能力太差，還是自視過高不尊重消費者，抑或是痼疾已久累積至此全面爆發(fā)？外患之下，張小泉該找找內(nèi)因了。
菜刀究竟能不能拍蒜？ 7月12日，廣州王女士正在家中做飯，隨著“啪”的清脆一聲，她發(fā)現(xiàn)手中張小泉牌的菜刀竟然斷成了兩截。 而它斷裂的原因，是執(zhí)行普通菜刀任務中最平平無奇的一項——拍蒜。
遇到這樣的事情，大家的第一反應肯定都是覺得這把刀的質(zhì)量出了問題。可當王女士聯(lián)系到張小泉客服后，客服卻表示：親親，我們的刀不建議用來拍蒜哦。
“刀還不能拍蒜了？”王女士認為張小泉客服是在逃避責任，于是把整件事情放到了網(wǎng)上。/上游新聞
張小泉關注到這件事后，做出的回應是積極且迅速的。 一方面為客服不恰當?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢猓①浰屯跖恳话研碌毒摺Ａ硪环矫妫驈V大網(wǎng)友科普“并不是所有刀具都能用來拍蒜，一些硬度較高或者有專業(yè)用途的刀具如果用來拍蒜的話，很可能有斷刀風險”。 菜刀究竟能不能用來拍蒜？這是一個挑戰(zhàn)人們常識的問題。 在我們中國人的廚房里，切、片、剁、劈、拍、剞……都是一氣呵成的動作。在許多美食紀錄片里，中式大廚也總能拿一把刀做出食物的各種形態(tài)。 這不僅是我們下廚的常規(guī)動作，也是技藝高超的一種體現(xiàn)。
在中國人的廚房場景里，能拍蒜是一把菜刀的基本素養(yǎng)。但是從物理角度來說，橫拍菜刀會導致其斷裂，也并不是什么怪事。 如同張小泉在事發(fā)后接受媒體采訪時解釋的那樣：碳含量越高意味著刀具越硬，金屬含量越高，那韌性就會相對更強。 而消費者購買的這款菜刀使用的鋼材為50Cr15MoV(5鉻15鉬釩鋼)。50Cr15MoV是優(yōu)質(zhì)的不銹鋼材料，碳含量50，鉻（金屬）含量15。 這正是一把硬度高但韌性差，刀身整體相對比較脆，只適合應用于切、片等場景的刀。 7月13日，重慶某鋼鐵公司質(zhì)檢中心技師鄭師傅向媒體給出了專業(yè)見解，與張小泉的說法基本一致。 “廠家為了保證刀具的鋒利度，要使淬火鋼的硬度達到一定要求，刀刃硬度越高越鋒利，但韌性就會相應較低。”過剛易折，就是這個道理。
同時，雖說幾顆蒜不是什么堅硬食物，但采用橫拍方式時，刀具表面就會受力不均。如果使用不當，拍在了菜板或桌子上，就有可能出現(xiàn)刀身斷裂的情況。 知乎答主@墨楠遊天在回答里也提到“高標號的鋼刀都不能用來拍蒜，這也算是半個常識了。我自己廚房里的刀，150元以上的都不敢拿來拍蒜，10塊一把的反而隨便拍”。 另外，此次事件中涉及的張小泉產(chǎn)品名為“龍雀斬切刀”，電商平臺的售價為119元，標注適合普通家庭廚房日用。 該刀于2018年上市，目前仍然在正常銷售，截至2022年6月31日，銷售數(shù)量已超6萬把，收到的正式消費者投訴一共11起，客訴率僅為0.0183%，遠低于公司的客訴率標準。
這把刀的好評率還是很高的。/張小泉官方旗艦店
看到這里，網(wǎng)友們的怒氣似乎已經(jīng)能夠平息下來，畢竟這是一起情有可原的低概率事件。 然而，事情到這還沒結束。
從刀斷了，變成脊梁彎了？ 在張小泉“拍蒜斷刀門”事件后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)另一個刀剪老字號“王麻子”在短視頻平臺上直播用刀拍蒜，櫥窗內(nèi)的商品都標上了“能拍蒜”三個字。
網(wǎng)友：王麻子這拍的哪是蒜，是張小泉的臉啊。/視頻截圖 王麻子和張小泉是有什么過節(jié)嗎？其實，我國自古就有“南有張小泉，北有王麻子”的說法。同為刀剪行業(yè)老前輩，張小泉和王麻子的競爭已有上百年了。 尤其是張小泉，不僅是中華老字號，還是刀剪行業(yè)中唯一的中國馳名商標。 張小泉品牌雖然是成名于1628年（明朝崇禎元年），但是在1958年才開始被發(fā)揚光大的。 1958年，地方國營杭州張小泉剪刀廠正式被政府授牌成立，當時企業(yè)的員工已達816名。 50年來，杭州張小泉剪刀廠共生產(chǎn)刀剪7.4億把，全中國平均每兩個人就擁有一把張小泉刀剪。張小泉也沒有辜負廣大人民的厚愛和期望，連連在中國質(zhì)量評比中奪冠，成了中國刀剪業(yè)中唯一的五連冠。 然而7月18日，一則張小泉總經(jīng)理夏乾良的采訪視頻流出，視頻中的他張口閉口“米其林”，還說國人的切菜方法錯了幾十年。
視頻截圖
“為什么米其林廚師切的肉更薄、黃瓜片更透？是因為它前面有個支點，這樣切振幅就小，所以他切得薄切得快，你切得厚切得慢……” “中國人原來的菜刀都是方方正正的，我們把刀前面的頭變成這樣（斜過來），這不是設計感，這是消費者教育。” 由此視頻引發(fā)的#張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對#詞條在當日迅速登上熱搜。該詞條當日閱讀量達1.4億人次，討論量達6443人次。 正是因為張小泉擁有百年的傳奇經(jīng)歷，與我國傳統(tǒng)文化有著不可分割的關系，所以在視頻出現(xiàn)后大家才會如此的失望。 不只失望，張小泉算是惹了眾怒。 網(wǎng)友氣急：“你一賣刀的跟一賣輪胎的比什么？”“米其林就是個玩營銷的，你學它？” 要知道，米其林1900年才出現(xiàn)，比張小泉晚了300多年。
張小泉創(chuàng)始人要聽到這番言論，恐怕得氣活過來。/圖蟲創(chuàng)意 隨著輿論發(fā)酵，當日晚，張小泉總經(jīng)理夏乾良不得不親自出面道歉并表示，“網(wǎng)傳視頻是很久以前的視頻，且并非視頻全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述，從而造成了誤解”。 之后，夏乾良還向觀察者網(wǎng)等媒體解釋，網(wǎng)傳視頻中的對話內(nèi)容，是被當時的記者問到“銷量好的刀具本身做了什么創(chuàng)新”及“創(chuàng)新的理念是怎么來的”而做出的回答。 也就是說，張小泉現(xiàn)在的刀具是從米其林廚師手勢上吸收了一些經(jīng)驗，融到了中式菜刀的創(chuàng)新當中。 對于這次的解釋，消費者不愿再買賬。 知乎答主@SylvainY正是夏乾良口中的“米其林”廚師，他從專業(yè)角度表示自己不認同夏乾良的觀點。 “網(wǎng)傳視頻中，夏乾良說的其實是中餐常見刀法——跳刀與西餐常見刀法——鍘切（直刀法的一種行刀技法）的區(qū)別。” “他（夏）說米其林廚師從不用跳刀，這是錯的。可以說幾乎所有東方菜系的從業(yè)者，切菜都以跳刀刀法為主。” 西餐其實也會用到跳刀。“我在博古斯學院見過主廚用跳刀，在法國的米其林三星餐廳和米其林一星餐廳，都見過跳刀刀法……”
對米其林也有點想當然了。/視覺中國
只學到皮毛，就來“消費者教育”了？張小泉總經(jīng)理的這波對“創(chuàng)新理念”的解釋，好像也站不住腳。 至此，有關張小泉風波的重點已經(jīng)不在那把不能拍蒜的菜刀身上了，而是張小泉作為百年國產(chǎn)品牌，沒有真正尊重傳統(tǒng)菜刀文化及國人的飲食習慣。
先做好張小泉 在中國，刀剪生意并不好做。 雖然王麻子此次踩著張小泉出了一波風頭，但是話題的熱度與網(wǎng)友的關注并未轉(zhuǎn)化成直接的購買力。 7月14日，王麻子在短視頻平臺上創(chuàng)下了單日直播21小時44分鐘、觀看人次達45萬的紀錄，不過當天的直播銷售量僅有989件，銷售額勉強超過8萬元。 說起這樣依靠情緒帶貨的直播，我們都見過鴻星爾克和白象方便面創(chuàng)造的熱銷態(tài)勢。到了王麻子這，怎么就不靈了？ 這或許與國人的用刀習慣有關。
老刀可是傳家寶。/ 視覺中國
在以前，一個鐵匠打的菜刀是能用幾十年的，能切能砍能拍，鈍了就磨鋒利接著用。如果卷刃了、崩口了甚至還能拿去換。 “一把菜刀能用到餐廳倒閉”是對制刀手藝人的最高褒獎。 然而，這樣低頻次的消費，的確成為了制約刀剪行業(yè)規(guī)模的關鍵因素。 因此，想要保持業(yè)績高速增長，張小泉就得從提高單價走高端化及擴充品類兩方面著手。 讓刀剪走向高端化并不容易，而夏乾良在網(wǎng)傳視頻中所說的“消費者教育”就顯得必不可少—— 國人用刀素來崇尚“一刀包打天下”。而在西式廚房卻“重器輕道”，恨不得每個菜都有一把適配的刀。 如果讓中式菜刀融入西廚概念，那張小泉菜刀不論是產(chǎn)品定位還是銷售量，都有能夠繼續(xù)上升的空間。所以，其所謂的“消費者教育”就是重新講一套品牌故事。
中西廚房的用刀邏輯不同。/視覺中國 不過，講故事是得花錢的。 2021年9月6日，張小泉創(chuàng)業(yè)板上市，總市值達46億元。據(jù)其招股書顯示，張小泉計劃募資45531.71元，用于張小泉陽江刀剪智能制造中心、企業(yè)管理信息化改造等項目。 但是2021年張小泉銷售費用達1.17億元，是研發(fā)投入的5倍。 2022年一季度，張小泉公司又加大抖音等平臺推廣力度致銷售費用激增70%，這也導致其凈利潤大降46%。 這些年來，張小泉的確在營銷上下了不少功夫。 2015年，在美劇《漢尼拔》中，張小泉的刀以特寫鏡頭出現(xiàn)，獲得了不少年輕人的關注，有人笑稱這是“最恐怖的刀”； 同時張小泉還冠名《中國有嘻哈》等潮流綜藝節(jié)目，并順勢推出了“泉叔”這一IP。
一個戴著圓墨鏡、表情俏皮的國潮大叔。/張小泉官方旗艦店 此外，張小泉陸續(xù)在淘寶、京東、拼多多等平臺開設旗艦店入局電商平臺，還推出了變形金剛、鬼冢等刀具。 現(xiàn)在打開張小泉的官方旗艦店，你會疑惑它究竟是不是個刀具專賣店。既有桃木梳、粉刺細胞夾、刮眉刀、嫁接睫毛鑷子等美容個護產(chǎn)品，還有護手霜、洗手液等洗護用品。 或許消費者很難理解，美妝日化賽道都“卷”成那樣了，誰會在買刀時給自己來個潤膚露？ 但張小泉頻繁跨界的原因卻不難理解，其所在的刀剪具行業(yè)競爭激烈，掙錢效應減弱。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，張小泉刀剪具、廚具廚電、家居五金的毛利率分別為37.67%、35.29%和51.13%。 這一系列操作一方面是為了提升年輕消費者對其品牌的認知度，一方面就是為了賺錢，但張小泉或許還沒有想清楚自己到底要怎樣更精準地取悅消費者。
“發(fā)散式”地擴張，效果可能并不能盡如人意。/視覺中國
最后，想與正處于“熱鍋上”的張小泉分享“廣告教父”大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威的一句話： 大多數(shù)廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限，它們想要成為面面俱到的大眾品牌，屬于男性也屬于女性，是上流社會的也是市井小民的。這種四處討好的心理只會讓品牌完全喪失個性，成為平淡無味的無性商品。 最近的一系列事件證明，大眾就想要一把“耐造”的刀，而這就需要你張小泉有對得起自己400年品牌的本事呀。
[1]張小泉總經(jīng)理獨家回應：為何拿米其林作比對 | 觀察者網(wǎng)
[2]追潮流的張小泉，折在了“拍蒜”上 | 湃客
[3]張小泉拍蒜驚奇 | AI財經(jīng)社
[4]“中國人切菜方法不對？”消費者教育不是這么做的 | 有意思報告
[5]400年老字號菜刀不能拍蒜：顛覆用刀習慣背后，張小泉忘了什么？ | 時代財經(jīng)
