via 《熊爸熊孩子》
01
(資料圖)
五個(gè)字捅了馬蜂窩
這幾天最火的一個(gè)詞：“教育消費(fèi)者”。
出自熱搜上的新常客、“刀具界的鐘薛高”，張小泉。
前幾天，張小泉菜刀被曝拍一下蒜就斷后，客服的一句“我們的菜刀不能拍蒜”，把它推上了風(fēng)口浪尖。
當(dāng)時(shí)我還以為這是“一個(gè)客服干倒一家百年老字號”的倒霉故事。
結(jié)果下一秒，熱搜又扒出另一段視頻：
張小泉總經(jīng)理稱“國人切菜方法有問題，該向米其林大廚看齊”。
好家伙，敢情這公司內(nèi)部上上下下，認(rèn)知高度一致。
不僅懟著幾億中國人說大家切了幾百年的菜，都切錯(cuò)了，米其林才是對的。
還理直氣壯地稱這是“消費(fèi)者教育”。
這五個(gè)字一出，徹底捅了馬蜂窩。
“中國人不會(huì)用中國菜刀？”“賣個(gè)菜刀還賣出階級和優(yōu)越感了？”“原來是這屆消費(fèi)者不行。”
總經(jīng)理以為這是在改變消費(fèi)者對菜刀的認(rèn)知，但從這些高贊評論會(huì)發(fā)現(xiàn)，憤怒的網(wǎng)友看到的——
卻是他高高在上地在教自己做事。
這件事本可以不發(fā)酵得這么難堪。
說句公道話，菜刀到底能不能拍蒜，不能拍蒜的菜刀就是質(zhì)量問題嗎？
還真不一定。
德國菜刀雙立人也曾因拍蒜斷裂。
有專業(yè)博主科普，菜刀的硬度和韌性難兩全。
簡單地說，就是以前的刀能拍蒜，是因?yàn)轫g性好，缺點(diǎn)是刃口需要經(jīng)常磨，不然就容易鈍。
而現(xiàn)在鋒利度越來越高的菜刀，硬度就會(huì)高，缺點(diǎn)是刀身確實(shí)也會(huì)更脆，容易折。
via@幻想狂劉先生
但中國消費(fèi)者對菜刀的理解，它當(dāng)然應(yīng)該能拍蒜。
出了斷刀這種事，第一反應(yīng)都是期待商家對質(zhì)量問題給出合理解答。
而不是一句“我們的刀不能拍蒜”打發(fā)了事。
更不是論高下，聲稱米其林星那套，才是更高端的設(shè)計(jì)。
菜刀之爭只是表象，大家真正反感的，是品牌傲慢的“指點(diǎn)”邏輯。
就像很多網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)安利的熱知識(shí)：
via@滿一都誰
張小泉可比米其林星早創(chuàng)立272年，這是連誰是前輩都沒搞清楚。
作為老字號，靠著祖?zhèn)鞯目诒胤Q“南有張小泉，北有王麻子”。
手握“國貨之光”的好牌，為啥偏要搞米其林那一套？
據(jù)界面新聞報(bào)道，盡管牌子很老，但張小泉這幾年的業(yè)績其實(shí)并不好。
縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數(shù)據(jù)情況，其經(jīng)營利潤在最近三年增幅逐年萎縮。
其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，張小泉營業(yè)收入增長32.81%，凈利潤卻僅增1.96%。
刀剪類產(chǎn)品又屬于耐耗消費(fèi)品，復(fù)購次數(shù)少、復(fù)購率低，因此，市場競爭更趨激烈。
via@張小泉
“目前在中國整個(gè)刀剪行業(yè)，幾乎看不到別的品牌，布局高端銷售渠道。”
就像所有平價(jià)雪糕打高端牌以謀求更高利潤，張小泉也選擇了在高端渠道發(fā)力。
所以這一次，總經(jīng)理吹捧米其林的一套，可能并非很多網(wǎng)友眼中的“無腦發(fā)言”，而有品牌自己的商業(yè)考量。
但沒想到的是，最后嗅著硝味尋炸藥——
撞槍口上了。
7月18日，張小泉總經(jīng)理出面致歉，稱這段時(shí)間網(wǎng)上盛傳的視頻，有語境被誤解。
“網(wǎng)傳本人評價(jià)‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪，且并非視頻的全部。”
但網(wǎng)友并不買賬。
就這形勢，即便是當(dāng)時(shí)被傳播起來，結(jié)果和現(xiàn)在大概也沒啥不同。
因?yàn)闊o論是否被斷章取義，當(dāng)他親口說出“那是消費(fèi)者教育”這句話時(shí)——
它的輿論戰(zhàn)場，就已經(jīng)丟得八匹馬都拉不回來了。
張小泉這波翻車背后，反映的是一些國產(chǎn)品牌的認(rèn)知，正跟時(shí)代和群眾脫節(jié)。
02
“教育消費(fèi)者”那一套早過氣了
擱幾年前，這個(gè)說法，未必會(huì)引起這么大反應(yīng)。
它一般可追溯到福特汽車創(chuàng)始人福特那句：
“要是客戶說啥我們做啥，那么我們生產(chǎn)的只是一匹更快的馬。
在品牌營銷里，這是一個(gè)常見手段，并一度被消費(fèi)者接受。
比如蘋果手機(jī)。
蘋果體驗(yàn)店里，會(huì)教小朋友如何用iPad畫畫、用iMovie剪輯等。
讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)使用更新潮的產(chǎn)品，去迭代舊有的需求。
這是紅極一時(shí)的“培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣”風(fēng)潮。
早兩年，消費(fèi)者也愿意調(diào)整自己的生活習(xí)慣，以適應(yīng)新興消費(fèi)產(chǎn)品。
比如作為西方舶來電器的洗碗機(jī)。
出于新奇勁兒，Ashley早幾年新房裝修時(shí)，置辦了一臺(tái)。
在此之前，她習(xí)慣做飯時(shí)打完蛋，順手就用清水沖洗干凈，用來盛放下一道菜。
但現(xiàn)在，為了充分發(fā)揮洗碗機(jī)的用途，她會(huì)選擇重新再拿一個(gè)碗。
因?yàn)橄赐霗C(jī)不能洗塑料筷和木碗，她還把這幾樣都踢出了廚房，統(tǒng)統(tǒng)換成了陶瓷廚具。
為了防止洗碗機(jī)發(fā)霉有異味，時(shí)不時(shí)地，她還得檢查下出水口，有沒有積累了啥沒清理干凈的食物殘?jiān)?/p>
最后是“洗碗機(jī)洗碗，我洗洗碗機(jī)”。
類似成功被接受的新潮家電的，還有很多：
比如為了使用掃地機(jī)器人，可以時(shí)常給它換水換抹布；愿意買烘干機(jī)，盡管烘完有時(shí)還得人工再晾一遍；愿意用榨汁機(jī)，替代剝了皮直接啃……
差點(diǎn)就信了自己真是個(gè)高級又勤快的人了。
就像為了追網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)而買器材，為了雙萬元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一樣。
人們樂意付出精力，去過一種更智能化、精細(xì)化、科技感滿滿的生活。
但，時(shí)代變了。
這幾年，“教育消費(fèi)者”的一套，頻頻翻車。
我上一次聽到這個(gè)詞，還是去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的特斯拉全球副總裁事件。
“在車輛的使用環(huán)節(jié)，可能要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育。”
針對的是“特斯拉女車主車頂維權(quán)”事件，其副總裁陶琳提出：
“對于一些功能，我們需要去和駕校或者交通部門合作，讓大家了解新型汽車的使用方法，避免使用環(huán)節(jié)中誤操作。”
堪比火上澆油，直接帶著特斯拉被卷入輿論漩渦。
為什么這個(gè)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新能源界蘋果”的車企，在2021年，教育不動(dòng)消費(fèi)者了呢？
虎嗅曾提出過一個(gè)假設(shè)：
如果放在2014年，特斯拉剛進(jìn)入中國的時(shí)候，這番話也許真能讓“沒開過特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。
但2021年的中國，已是全球新能源汽車銷量最大的國家，有大量平價(jià)新能源汽車可供選擇。
根本沒必要為了特斯拉這一個(gè)品牌，去駕校進(jìn)行針對性的考試。
那套“產(chǎn)品出問題，是你不會(huì)用”的說辭，早就遭到過消費(fèi)者的毒打。
可惜的是，很多國產(chǎn)品牌，卻在被推上風(fēng)口浪尖的一刻，還不知道自己究竟翻車翻在哪里。
它們讓我想起一個(gè)故事。
作家葉傾城認(rèn)識(shí)一個(gè)姑娘，成績啥的看著都還不錯(cuò)，但全班同學(xué)沒有一個(gè)人喜歡她——
因?yàn)樗貝壑更c(diǎn)別人：
“哎呀這題你們?nèi)鲥e(cuò)了，只有我是對的，我來教你們。”
這種優(yōu)越感幾乎得罪了所有人，而她毫無察覺，并以為是妒忌。
國產(chǎn)品牌想教育消費(fèi)者，結(jié)果卻碰壁，其實(shí)也是如此：
有時(shí)候，你感覺到的“妒忌”，其實(shí)是你“優(yōu)越感”的反彈。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里，價(jià)格越高、消費(fèi)者就越硬著頭皮往上湊的那套“凡勃倫效應(yīng)”，已經(jīng)沒那么靈了。
03
認(rèn)清形勢，放棄幻想
消費(fèi)主義退潮，讓人們對那種掏了錢，還得把它當(dāng)祖宗供著，碰不得摔不得的產(chǎn)品，漸漸疲了。
早幾年靠著宣傳“精細(xì)化升級”的日常用品，如今可能一半都被掛上了某魚：低價(jià)大轉(zhuǎn)讓。
這其中，廚房用品被拋棄尤為果斷。
去年底，閑魚曾發(fā)布過一份《2021年度十大“無用”商品》，什么空氣炸鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)……紛紛光榮上榜。
在國貿(mào)當(dāng)運(yùn)營的小林，就是“出坑者”之一。
兩年前，為了更好地自制拿鐵，她特地下單了一臺(tái)奶泡機(jī)。
每天一杯咖啡，是她在寫字樓里開啟新一天的“續(xù)命神器”。
而一臺(tái)奶泡機(jī)278元，也不算太貴。
然而很快她就發(fā)現(xiàn)，手里的工作越來越忙，原先到公司后，慢悠悠地先去個(gè)茶水間的日子已經(jīng)不再。
隨著隔壁工位隔三差五地有人消失，一股緊張氛圍越發(fā)蔓延。
現(xiàn)在她滿腦子里，都是怎么別丟工作，保住狗命。
而奶泡機(jī)還得要花大功夫伺候，不僅打起來麻煩，清洗起來更費(fèi)勁。
尤其底部的攪拌器，老要拿洗潔精擦拭半天，最后還得上棉簽才能洗干凈。
一個(gè)加班忘記洗，第二天就會(huì)一股奶臭。
要不是它不合適掛閑魚，早就給賣了，最后只能帶回出租屋靜靜落灰。
和小林一樣，很多年輕人已經(jīng)從一開始，對各種“黑科技”充滿向往，到興致寥寥。
不僅是不愿意掏腰包，也是沒精力再瞎搗鼓啥廚藝、茶藝的了。
小林的同事，一個(gè)家里買了一堆琺瑯鍋，燉了一次牛腩后就再也沒用過。
一個(gè)買的空氣炸鍋，已經(jīng)送給了另一位自由職業(yè)的土著朋友。
這不是個(gè)例，家電高端化細(xì)分賽道的疲軟，早有苗頭。
以“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器為例，它曾紅極一時(shí)，市值飆升至188億元。
但財(cái)報(bào)顯示，去年小熊電器營收36.06億元，同比下滑1.46%。
這是2017年以來，小熊電器首次出現(xiàn)營收、凈利潤的雙下滑，市值已跌去了超百億。
而從九陽、蘇泊爾等品牌來看，2021年整體業(yè)績，營收、凈利潤、毛利率等表現(xiàn)也都不佳。
在這種勢頭之下，尤其中國家庭，買把刀還要看研究什么硬度和韌度，消費(fèi)者已經(jīng)沒啥耐心了。
用個(gè)刀，還得專門配把能拍蒜的，換著使——
“等你把刀換回來，我蒜都拍完了。”
現(xiàn)如今，老百姓對日常消費(fèi)領(lǐng)域最真切的需求，就是物美價(jià)廉，實(shí)惠好使。
不需要花里胡哨的外表，也甭提啥新技術(shù)迭代，一個(gè)簡簡單單基礎(chǔ)款，結(jié)實(shí)抗揍，隨時(shí)一拿就能用，可以hold住最基本的生活需求。
而不用拗個(gè)專業(yè)人設(shè)，做一頓飯還得用一排的刀。
如果一把菜刀連蒜都不能拍，還有人高高在上地跑來指點(diǎn)自己，“米其林大廚不這么切”。
那就跟做了幾十年的番茄炒蛋，突然村里跑出個(gè)“番茄炒蛋專家”，告訴自己打蛋不能用手一樣。
“想賣我雞蛋，還要說我打蛋的姿勢不洋氣”，群眾的血壓一下就上來了。
國產(chǎn)品牌升級可以，但還得扎根群眾。
放棄幻想，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。
不然每個(gè)品牌的倒下，總有另一個(gè)品牌成最大贏家。
關(guān)鍵詞： 張小泉們踩過最要命的雷
