【超新星財(cái)經(jīng)/原創(chuàng)】
2021年11月，淘寶頭部帶貨主播雪梨因偷稅被罰款6555萬(wàn)元。
(資料圖片僅供參考)
也是當(dāng)年的11月，快手頭號(hào)達(dá)人辛巴被舉報(bào)售賣(mài)假貨，證實(shí)后受到行政部門(mén)的處罰，停止直播活動(dòng)近4個(gè)月；12月20日，帶貨一姐薇婭因逃稅被徹查，罰款金額高達(dá)13億，直播間及全社交平臺(tái)隨后也被封禁；2022年6月13日多次登頂抖音帶貨榜的羅永浩宣布退網(wǎng)，其直播間改名“交個(gè)朋友”并過(guò)渡為由公司運(yùn)營(yíng)。
平臺(tái)頭部主播逐漸缺席……
彼時(shí)，直播行業(yè)比其他任何時(shí)候，都期盼著“白衣騎士”，解救自己于危局。
01 時(shí)勢(shì)造英雄？
進(jìn)入2022年，直播帶貨行業(yè)的畫(huà)風(fēng)出現(xiàn)了微妙的變化。
直播帶貨頻繁受到關(guān)注的不再是「喊麥?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)梗」，取而代之的則是東方甄選的“老師再就業(yè)”和劉畊宏的健康理念+植入式帶貨。悄然之間，直播帶貨似乎都在努力擺脫對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的依賴，開(kāi)始了靠?jī)?nèi)容附加值來(lái)吸引消費(fèi)者的新模式。
“牛排的‘原切’怎么說(shuō)?Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer"s Day?能否將你比作夏日璀璨?這是此刻,我想對(duì)你說(shuō)的話。”“我想把天空大海給你，把大江大河給你。沒(méi)辦法，好的東西就是想分享于你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風(fēng)和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪……”很難想象這樣的對(duì)話來(lái)自于一個(gè)帶貨直播間。
而這個(gè)直播間就是“老師再就業(yè)”的東方甄選。
圖/網(wǎng)絡(luò)
東方甄選是新東方受到2021年雙減政策影響之后，成立的抖音賬號(hào)，從此進(jìn)入直播帶貨的新領(lǐng)域。
從成立到成熟，東方甄選經(jīng)過(guò)了6個(gè)月的發(fā)展和積淀。
東方甄選的出現(xiàn)可以說(shuō)是正好占盡天時(shí)地利人和。
2022年618活動(dòng)優(yōu)質(zhì)主播出現(xiàn)缺位的情況，李佳琦和薇婭熱度減退，淘系流量外流，抖音平臺(tái)羅永浩的工作重心轉(zhuǎn)移后，東方甄選的突圍幾率大幅增加。
從平臺(tái)上來(lái)講，抖音平臺(tái)主播去頭部化趨勢(shì)明顯，優(yōu)質(zhì)中小主播獲得了更多機(jī)會(huì)；且東方甄選的模式與抖音“興趣電商”的定位契合度較高，抖音基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦機(jī)制更有利于東方甄選的流量分發(fā)。
從主播來(lái)講，東方甄選的主播背后是曾經(jīng)的教培龍頭新東方，在全國(guó)具備較高的認(rèn)知度和信服度，有品牌背書(shū)。
三者占盡，東方甄選順利出圈。2022年6月9日“直播牛排”視頻熱度火爆，6月10日憑借雙語(yǔ)直播正式出圈，6月13日至6月21日熱度推至高峰并趨于穩(wěn)定，東方甄選始終位列抖音直播銷(xiāo)售額日榜Top3。
02 曇花終一現(xiàn)？
從抖音直播間的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般一位主播直播間的熱度或僅能維持2-3周，想要長(zhǎng)久的增長(zhǎng)需要多個(gè)方面的提升。
在如今快節(jié)奏的生活方式之下，話題永遠(yuǎn)無(wú)法一直圍繞單個(gè)商業(yè)品牌轉(zhuǎn)。
高頻詞的話題引爆，自然少不了質(zhì)疑的聲音。有人質(zhì)疑董宇輝的帶貨文案是劇本，張口就來(lái)的小作文是不是有人專門(mén)給主播們寫(xiě)的文案；直播間6元錢(qián)一根的玉米被指價(jià)格偏高；無(wú)獨(dú)有偶，有消費(fèi)者6月9日購(gòu)買(mǎi)直播間的桃子，6月13日到貨，6月15日消費(fèi)者取件時(shí)發(fā)現(xiàn)桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛并進(jìn)行投訴。
超新星財(cái)經(jīng)認(rèn)為，東方甄選火得太快了，如何在最短時(shí)間組建一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富且具有行動(dòng)力的團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化直播流程，完善服務(wù)和產(chǎn)品，成為當(dāng)下東方甄選的重中之重。而穩(wěn)定之后，如何使其進(jìn)入差異化發(fā)展的路子，考驗(yàn)的就不僅僅是速度，更多的還有俞敏洪及其管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略眼光和商業(yè)智慧了。
從目前來(lái)看，東方甄選選擇的帶貨類目大多是農(nóng)產(chǎn)品類相關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品本身耗損率大、快遞成本高、售后繁瑣、產(chǎn)品品控難把控等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)，并不是主流大勢(shì)類目。并且大部分商家針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播的方式，坑位費(fèi)相對(duì)比較低，目前該類目很難出現(xiàn)頭部主播。
但是不服輸向來(lái)是俞敏洪的特點(diǎn)，過(guò)去的每一場(chǎng)危機(jī)，看起來(lái)都難以逾越，但俞敏洪最后都選擇直面困頓和挑戰(zhàn)。
如果能持續(xù)保持創(chuàng)新和執(zhí)行力，“東方甄選”或許是俞敏洪團(tuán)隊(duì)的又一個(gè)新高峰，否則或許也只是過(guò)客。
03 火的只是董宇輝？
不管是從直播方式還是從主播團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，目前東方甄選是獨(dú)一無(wú)二的。
從主播團(tuán)隊(duì)來(lái)看，東方甄選獨(dú)樹(shù)一幟，團(tuán)隊(duì)成員有董宇輝、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、頓頓、冬冬等老師。
圖/網(wǎng)絡(luò)
董宇輝作為其中的出圈代表，曾擔(dān)任新東方在線高中英語(yǔ)項(xiàng)目經(jīng)理和西安新東方高中英語(yǔ)教研主管，擅長(zhǎng)引經(jīng)據(jù)典，雙語(yǔ)教學(xué)能力突出。
除了豐富的人才儲(chǔ)備，目前直播間加入雙人直播模式，一名主播主要講述商品，另一名主播用英語(yǔ)和觀眾互動(dòng)。
但歸根到底，真正大火的只是董宇輝這個(gè)人。
不久前，東方甄選CEO孫東旭在直播間表示，董宇輝是總裁級(jí)主播，現(xiàn)在業(yè)務(wù)上充滿了自信，那天董宇輝和他說(shuō)公司現(xiàn)在有很多問(wèn)題需要改進(jìn)，應(yīng)該找誰(shuí)溝通。孫東旭稱，跟他溝通就好，他會(huì)幫助董宇輝解決一切問(wèn)題。同時(shí)，孫東旭還表示，現(xiàn)在董宇輝每天給他發(fā)各種各樣的問(wèn)題，他就回復(fù)兩個(gè)字：收到，然后就趕緊去解決，讓董宇輝滿意。
董宇輝的火爆會(huì)給東方甄選帶來(lái)流量加持，但也帶來(lái)了出走可能的隱患。新東方如今已經(jīng)用5萬(wàn)月薪的高薪來(lái)招聘新的主播，想要為團(tuán)隊(duì)找到下一個(gè)“董宇輝”。從一個(gè)行業(yè)里的名師到一個(gè)名主播，董宇輝比之前更搶手，怎么用更好的機(jī)制去激發(fā)人才，并留住他們，這是個(gè)值得思考的問(wèn)題。
拋卻“知識(shí)濾鏡”和情懷，也不談“農(nóng)民的兒子”的夢(mèng)想，僅僅單純從直播電商的發(fā)展角度，在多位專家看來(lái)，東方甄選要想穩(wěn)定發(fā)展還有很長(zhǎng)一段路要走。
就像顧城所言：“命運(yùn)不是風(fēng)來(lái)回吹，命運(yùn)是大地，走到哪里你都在命中。”
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關(guān)鍵詞： 白衣騎士董宇輝救火員還是接棒者
