本來，在太陽暴曬下不融化的雪糕，是食品創新的一個賣點。

如今，這成為了鐘薛高的槽點，在這一輪雪糕刺客引發的輿論海嘯中，鐘薛高遇到了一個比較大的公關危機。官媒不斷下場圍繞鐘薛高展開一輪輪表態，讓人們對于這個品牌的認知走入了死胡同。

(資料圖片)

鐘薛高吃還是不吃，這是一個問題。

于是我們就看到兩種景象，支持的人堅定支持，反對的人堅定反對。而那句“就是這個價格，你愛買不買”的言論將這個話題帶到了階級矛盾的高度，我一拍腦袋瓜子，哎呀，類似人民內部矛盾這個詞匯好久沒有出現了，如今演變成一支雪糕引發的公案。

今天，羅永浩的下場撐腰進一步拉升了話題熱度，原本有可能沉寂下去的危機又泛起了些許詭異的漣漪。掌柜看了之前羅老師的帶貨直播，他的貨架上是有鐘薛高的，如今出來仗義執言，頗有一些為林盛兩肋插刀的意思。

林盛，鐘薛高的老板。

但是，為林盛插一刀，就意味插人民群眾兩刀。

消費者覺得，原本羅老師還是真性情的人，憑借當年在星巴克狂扇自己耳光的狠勁硬是還清了債務，不愧是互聯網江湖的一個漢子，在商業騙子和PPT融資橫行的叢林中上演“真還傳”是本事。如今大家被插的這一刀是情感上的傷口，羅老師也說鐘薛高“愛買不買”這個話看上去真性情，看上去話糙理不糙，但是在中國當下的商業環境中，在儒家文化盛行的當代消費語境中，說話留一線，日后好相見嘛。

羅老師偏不，執意進入AR界創業的羅老師是不會放過熱點話題的，這次不知道是不是蹭熱點，反正已經做到了為品牌仗義執言。換言之，我帶過的貨，那質量是杠杠的。

消費者感知的還有一刀，就是信息不對稱的刀。

既然有雪糕刺客，就會有這個新詞出現的商業環境。原本冰柜里的雪糕刺客是很多的，不僅僅是鐘薛高，但是偏偏這個節骨眼上出現了打火機燒不化的熱搜，這就是命不好了。

這時候，巧合就是走背字的同義詞，鐘薛高就成了所有雪糕刺客的擋箭牌，鐘薛高成了大家唯一記得住的刺客。

林盛在朋友圈表示，有競對搞鬼。

不過掌柜還沒有看出來，是哪個競對做這種事，吃力還不討好，新浪微博的商業部門出來走兩步，看這個熱搜是不是哪個品牌充值了？有人說哈根達斯也就是那個品質，還不是大幾十塊錢，掌柜吃過不少哈根達斯，敏感的舌頭也沒有辨別出多大的區別。今天有媒體說過哈根達斯是因為品牌創立時間久，產品價格中含有時間的溢價，品牌沉淀的歲月不是一朝一夕，掌柜表示保留式贊成。時間固然重要，食品行業的本質還是要產品說話。

鐘薛高一開始就定位中高端雪糕，價格貴理所當然，掌柜不反對。老板林盛也不是半路出家，之前運作過馬迭爾和中街這樣的品牌，都是雪糕中的翹楚，自己創業做鐘薛高，自然投入了營銷的全部功底，自然洞察了新消費的全部趨勢，自然理解了品牌運作的真諦，連取名鐘薛高的三個字都是“中國雪糕”的諧音，可見初心是要成就一番事業的。

那么，怎么就翻車了？

掌柜聽一個雪糕行業觀察人士說，鐘薛高最近這個熱搜剛上的時候，還以為品牌這下子就炸街了，不花一分錢全國人民都知道鐘薛高了，連農村插秧的老太太也可以在抖音里快手里刷到打火機燒不化鐘薛高這個事，賺了。

可是，后面的風向就不對了。

林盛也很委屈，怎么就走到了人民群眾的對立面？怎么卡拉膠這個事，一夜之間全國人民開始補化學知識了？怎么“雪蓮”這個雪糕冰棒品牌在這個期間搞火了，難不成大家都愛五毛錢一支的雪蓮，那么雙十一的幾萬支厄瓜多爾粉鉆爆款怎么就脫銷了？

其實，市場還在，但是打法亂了。

最近幾年崛起的線上新消費品牌，在小紅書種草抖音炒作天貓拔草私域運營資本燒錢一系列組合拳之下，飛得又快又高，因為線上觸及的消費者具有天然的網紅黏性，他們是有意愿花幾十元錢買一支高價雪糕的。但是當鐘薛高走進線下的冰柜時，遇到的消費者和線上的購買人群存在巨大差異，他們對品牌的調性、定位、定價是缺乏信息告知的，處于傳統認知中的消費區：幾十元的雪糕怎么可能出現在超市的冰柜里？

見了鬼！

線下超市那些小老板可沒有閑心和精力去給一堆雪糕挨著明碼標價，于是雪糕刺客應運而生。奉勸那些所有線上起家的新消費、新零售品牌，進行線下運營的時候多掂量一下自己對渠道的把控和認知。

再怎么說，茅臺冰淇淋賣的也貴啊，五六十一個，怎么沒有為雪糕刺客擋箭？人家明碼標價，而且，專賣。

于是，我們認識到，鐘薛高這車翻得不冤枉。

那些看似傳統的線下打法，鐘薛高，要慢慢學。這與雪糕的價位無關，這與原材料的成本無關，這與卡拉膠無關。

畢竟，兩碼事。

特約評論人|鵝廠掌柜

關鍵詞： 鐘薛高翻車冤枉嗎