夏天到了，冰淇淋自然成了日常必需品。

今年夏天，一款叫“鐘薛高”的雪糕，似乎比這個鬼天氣還熱。當然，看起來，這種熱似乎不是好現象，從質疑到批判，再到各種深扒，背后的情緒指向，很明顯。

筆者很久不吃冰淇淋，知道“鐘薛高”的渠道是電梯廣告。大家都知道，電梯廣告，一般都有幾個特點，首先是惡心，其次是投放價格其實是比較高的。人家有錢，又能讓你覺得惡心，然后你就記住了，忍不住想去買一根嘗一嘗。

(資料圖片僅供參考)

從“雪糕刺客”到曬不化、燒不化，然后再到官方回應，到底話題有多火呢？我們來看下百度的搜索指數就能看到了。

鐘薛高的搜索指數，在一個月內，同比增長88%，環比增長192%，資訊指數同比增長82%，環比增長2342%。單純從這個數字上來看，在這個雪糕銷售旺季，鐘薛高的這一波營銷，做得很成功。

一、鐘薛高是誰？

鐘薛高成立于2018年3月的雪糕品牌，創始人林盛，把大家印象中的低價產品賣出了高價，還在當年7月獲得融資。鐘薛高之名取自諧音“中雪糕”，意為“中國的雪糕”。

在創辦鐘薛高之前，林盛在上海開了一家咨詢公司，主營的方向是生活消費品領域。林盛先后接過很多雪糕品牌的投放需求，大眾所熟知的中街1946，最早的操盤手正是鐘薛高創始人林盛。

林盛總結了創造流行的三個步驟：即第一步創造出一般人不太接受的產品，引發關注；第二步就可以在全網營造一個話題，讓它在全網裂變；第三步外圍造勢，找一些大的網紅、跨界品牌來背書。

鐘薛高就是按照這三個步驟走出來的。

二、鐘薛高成本到底有多高？

鐘薛高上話題熱搜，可不是一次兩次。甚至可以這么說，它就是一家靠著熱搜營銷興起起來的品牌。當然，這中間一直伴隨著各種質疑。

也許大家還記得，此前有一次采訪，鐘薛高創始人林盛面對主持人拋出的高價疑問，他回應了非常霸氣的一句話“它就是那價格，你愛要不要。”

霸氣，傲慢！

此后，一天之內，關于“鐘薛高最貴一支66元”以及“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的話題熱度直線上升，一度登上熱搜前三。當然，后來有解釋，說這段視頻被經過剪輯，“愛要不要”是指供應商報高價時的態度，那么，大眾會選擇相信哪個？

林盛在視頻里提到的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，僅成本價就接近40元。還解釋說，柚子和酸奶加起來120多萬一噸，在知乎上，有較真的網友進行了一番研究，發現市場上并沒有這么高價格的配料，與市場上同類產品同類配料相比，總體價格也不到三分之一。

再來看看鐘薛高的真實價格。根據壹覽商業的報道，資深業內人士表示，目前單根雪糕的成本在0.3-0.5元，雪糕成為主要是水、奶乳及各種添加劑，其中水是主要成分，加上流通成本及中間商渠道利潤，售價1元以上很正常。再加上奶、糖、巧克力等原料，以及物流、倉儲等成本，計算下來，一支普通雪糕的成本價應該在2元左右。

那么，是不是鐘薛高的配料里面真的有天價高檔原料？

以鐘薛高單價14元/支輕牛乳雪糕為例，配料表顯示，含有稀奶油、牛奶、海藻復合糖漿（海藻糖、麥芽糖、飲用水）、飲用水、全脂乳粉、加糖雞蛋黃、脫脂乳粉、淀粉、刺槐豆膠。

伊利零售價3.4元的甄稀雪糕的配料表顯示，生牛乳、稀奶油、白砂糖、葡萄糖漿、乳粉、淀粉、冰蛋黃（雞蛋黃、白砂糖）、乳化劑、增稠劑。

對比來看，二者在配料上重合度非常高，但鐘薛高的價格是伊利的4倍。

那么，鐘薛高貴的理由到底在哪？根據相關媒體的報道，鐘薛高將大筆費用花在了營銷和宣傳上，畢竟面對“網紅”二字，持續的出新品、強曝光才能維持品牌知名度。

三、花幾倍的價格，買的到底是什么？

在經濟學中，有一個著名的效應被稱為“凡勃倫效應”，即商品價格定的越高，越受消費者青睞。

愛馬仕等高奢品動輒百倍的溢價邏輯正源于此。

鐘薛高也正是遵循了這樣的一個邏輯，讓人們覺得這并不是一款雪糕，背后被賦予了很多含義，比如國風、文藝，還有各種社交的屬性等等。

那么，鐘薛高那么貴，而且問題似乎也很多，為何廣大消費者還一邊抱怨、甚至謾罵，一邊又跑去買呢？

大家在買鐘薛高的時候，你到底在消費什么？

首先，咱中國人是有吃高價雪糕的傳統，也有這個實力。原通用磨坊（哈根達斯母公司）大中華區總裁朱璽曾提到過，波士頓咨詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。

這么說，肯定有很多網民不服，會舉出很多的例證來反駁，但數據是真實的，這就像人們一邊說，中國人民的消費水平不行，但買走了全球絕大部分的奢侈品一樣。

有消費升級的原因，也有各種裝的需要。

其次，“節約”是人類的天性，同樣的，“揮霍”也是人類隱藏的心理天性。尤其是當在鋪天蓋地的營銷手段包裝出來的“中國味道”之后，這種“揮霍”讓人們更加心安理得。

前一種天性，激發謾罵的行為；后一種天性，激發消費的欲望。

鮑德里亞在《消費社會》中說，“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。”他認為，現代社會的消費實際上已經超出實際需求的滿足，變成了對符號化的產品中所蘊含的“意義”的消費。

其實，鐘薛高，就是努力在將自己打造成一個符號。

四、這是一個怎樣的符號？

作為一個伴隨著互聯網興起的人，筆者一直不太喜歡“網紅”這件事情，因為總覺得這種事物，是人為堆積起來的，簡單點說，就是人造的，如同現在的各種美女，看起來都差不多，因為大部分都出自同一類醫生之手。

當我們消費一件商品的時候，關注的點應該是商品本身。

當然，現實中，人們并不一定是這樣，這就如同經濟學中所說的“理性人”一樣，只是一個假設，為什么是一個假設呢？就是因為事實并不是這樣，人絕大部分時候是不理性的。

因此，就很容易受到外界因素的影響，而忽視了事物的本質。就像在生活中，我們會因為包裝盒精美而去買一件東西，小學的時候學的“買櫝還珠”，在今天已經不是一個笑話。

回到鐘薛高，它在不斷的創造各種話題，讓這些話題去帶動關注，讓品牌走入消費者心中，讓產品走進人們口中，當然，最終的目的，是讓你的錢進入到它的囊中。

但這也不是壞事，畢竟，你買鐘薛高的時候，還消費了雪糕以外的收獲，不是么？

關鍵詞： 一邊罵一邊買 為何你不能放棄購買「鐘薛高」