被稱為醫(yī)美屆大眾點(diǎn)評(píng)的新氧又?jǐn)偵鲜聝毫恕＝眨忻襟w報(bào)道新氧APP社區(qū)日記存在低俗內(nèi)容，一些有關(guān)私密整形項(xiàng)目的社區(qū)日記中充斥大量淫穢色情甚至“毀三觀”的描述，雖然新氧自稱已建立起專業(yè)審核團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容違規(guī)信息風(fēng)控模型庫(kù)，還建立了內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的監(jiān)控反應(yīng)體系，通過(guò)全員線索提供、客服分類處理、輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警，有效監(jiān)測(cè)攔截涉嫌違規(guī)信息，但違規(guī)內(nèi)容還是層出不窮，且未成年人仍然可以在不認(rèn)證身份的情況下瀏覽新氧社區(qū)內(nèi)容。
另一方面，屢屢靠打“擦邊球”攫取流量的新氧，正在被用戶拋棄。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，新氧月活用戶數(shù)量為740萬(wàn)，同比下降16.85%，這一下降趨勢(shì)從2020年下半年就已開(kāi)始出現(xiàn)。絕情的不僅是用戶，還有投資者。自2021年3月伊始，美股新氧已連跌14個(gè)月，市值跌去近90%，講不出新故事的新氧或?qū)S為資本棄兒。
增收不增利 商業(yè)模式遭質(zhì)疑
財(cái)報(bào)顯示，2021年新氧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.93億元，同比增長(zhǎng)30.7%；凈利潤(rùn)虧損840萬(wàn)元，同比下滑244.2%，呈典型增收不增利態(tài)勢(shì)。
在商業(yè)模式上，雖然新氧創(chuàng)始人金星曾說(shuō)，希望新氧最后不要變成一個(gè)廣告公司，但是逐年增高的廣告收入還是打疼了創(chuàng)始人的臉。
新氧營(yíng)收主要由兩大塊構(gòu)成，預(yù)約服務(wù)費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)。前者是消費(fèi)者通過(guò)新氧預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品支付給新氧的傭金；后者則是由入駐新氧的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品向新氧支付的推廣費(fèi)用即廣告費(fèi)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，新氧的信息服務(wù)費(fèi)在總營(yíng)收的占比僅45%，預(yù)定服務(wù)費(fèi)占比則高達(dá)55%，四年后，情況就發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。新氧2021年16.92億元的營(yíng)收中，信息服務(wù)貢獻(xiàn)13.04億元，占營(yíng)收比為77.07%；預(yù)定業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)2.76億元，占營(yíng)收比為16.31%；器械銷售創(chuàng)收約合1.12億元，占營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)6.62%。
花錢(qián)買(mǎi)流量已失靈
2021年10月11日，新氧發(fā)布道歉聲明稱，針對(duì)新氧公眾號(hào)文章中使用明星照片引起的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛，新氧已與當(dāng)事人積極溝通并和解，也將全力配合北京互聯(lián)網(wǎng)法院的相關(guān)工作，并且對(duì)所有當(dāng)時(shí)人造成的困擾表示誠(chéng)摯道歉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，新氧與明星侵權(quán)責(zé)任糾紛多達(dá)數(shù)十條，提告的明星不僅有景甜、鞠婧祎等流量明星，還有唐國(guó)強(qiáng)這樣的老戲骨。眼看靠“碰瓷明星”來(lái)蹭流量的路子已經(jīng)走不通，新氧只能燒錢(qián)買(mǎi)流量。
財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，新氧營(yíng)銷費(fèi)用分別達(dá)3.06億元、4.70億元、7.26億元和7.93億元，占同期營(yíng)收比分別為49.63%、40.81%、56.09%、46%。
在燒錢(qián)方式上，新氧不僅冠名一大波綜藝節(jié)目，植入眾多電視劇，還拍攝了一系列爭(zhēng)議性廣告投放到樓宇電梯中。2021年新氧醫(yī)美一條“新氧醫(yī)美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”的口號(hào)式廣告吸睛無(wú)數(shù)的同時(shí)，也引發(fā)了眾怒。中國(guó)婦女報(bào)點(diǎn)名批評(píng)其公然“販賣容貌焦慮”“居心叵測(cè)”“一派胡言”。2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象等九類情形。新氧醫(yī)美的洗腦廣告就此熄火。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的到來(lái)，新氧持續(xù)燒錢(qián)帶來(lái)的流量越來(lái)越少，甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。截至2021年12月31日，新氧科技季度移動(dòng)端月活用戶為740萬(wàn)，同比下降16.85%，月活用戶增長(zhǎng)率自2020年第二季度達(dá)到175.30%的峰值后，一路下跌，到2021年第三季度跌至47.06%，到第三第四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而第四季度更是出現(xiàn)16.85%的同比下滑。月活數(shù)量下滑，導(dǎo)致支付預(yù)約費(fèi)用的用戶數(shù)量同比下降17.9%至17.42萬(wàn)人，并直接導(dǎo)致預(yù)定服務(wù)收入2021年同比下降17.1%至2.76億元。
各方勢(shì)力圍剿新氧
福布斯中國(guó)發(fā)布的《2020中國(guó)醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2020年我國(guó)醫(yī)美行業(yè)累計(jì)融資或募集金額達(dá)到802.30億元人民幣，市場(chǎng)規(guī)模已逾3000億人民幣，并以22.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率迅速上漲。而在新氧發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》中，2021年中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)規(guī)模估計(jì)將達(dá)到1846億，同比增長(zhǎng)21.6%。在疫情的反復(fù)侵襲下，醫(yī)美行業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了約300萬(wàn)人的用戶增長(zhǎng)。高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)自然引起了各方資本的垂涎，不僅有更美、悅美等后來(lái)者居上，包括BATM在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對(duì)醫(yī)美板塊下了重注。
資本大佬騰訊一口氣投了兩個(gè)頭部醫(yī)美平臺(tái)：新氧和更美，坐收漁翁之利。
阿里的打法則是兩手抓，一是以天貓為流量載體的品牌入駐模式，即大量醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)以尋求曝光，二是以餓了么為流量載體的O2O服務(wù)模式，提供醫(yī)美產(chǎn)品的送貨到家服務(wù)。不僅如此，阿里還利用自身優(yōu)勢(shì)在醫(yī)美直播等細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)了布局。
美團(tuán)的醫(yī)美布局更進(jìn)一步，平臺(tái)合作的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)數(shù)量早已超過(guò)10000家，并在2022年3月開(kāi)始入局醫(yī)美私域，將“美團(tuán)變美福利社”接入APP，現(xiàn)已拓展北京、上海等9個(gè)城市。
其他巨頭也不甘示弱，2019年，百度推出了醫(yī)美社交分享平臺(tái)檸檬愛(ài)美。2020年初，拼多多悄然上線了光子嫩膚醫(yī)美項(xiàng)目，并與多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)展開(kāi)了合作。2021年，字節(jié)跳動(dòng)旗下小荷醫(yī)療上線醫(yī)美服務(wù)“小荷醫(yī)美”，主要提供撮合交易。
眼看醫(yī)美成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們的新戰(zhàn)場(chǎng)，已達(dá)流量天花板的原住民新氧，故事還能講多久呢？
關(guān)鍵詞： 新氧講不出新故事
