2021年10月14日，孩子王成功在深圳證券交易所創業板上市，開盤大漲近300%，市值超250億，成為A股母嬰零售品牌的“市值之王”。自2009年成立以來，這個品牌幾乎重新定義了母嬰童行業，很多專業人士對其評價為：業內有兩種模式，一種叫孩子王模式，另一種叫非孩子王模式。
那么何為孩子王模式與非孩子模式呢？今天就讓小騰老師帶領大家一起走進孩子王，本文將從孩子王的戰略布局、產品服務、用戶運營等方面，拆解這個在母嬰行業強勢崛起的超級品牌。
戰略布局：存量上創造價值，增量上尋找機會
據第七次人口普查數據顯示，2010年到2020年十年間，中國人口年均增長率為0.53%，較前一個十年下降了0.04個百分點。在生育率持續走低的大環境下，很多母嬰童行業從業人士感到非常焦慮，但在孩子王看來，越是處在不確定性高的環境下，越有可能孕育新的機遇。
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就母嬰童市場的宏觀規模來說，2010年到2020年的復合增長率為15.06%，預計未來五年這個數據仍然會保持在10%左右，隨著國家三胎政策的出臺，近5萬億的規模前景將會給從事母嬰童行業的人提供一個更廣闊的成長空間。
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就母嬰童市場的競爭優勢來說，在存量上創造價值是降低風險的最好方式。孩子王是一個重度會員制的企業，深耕單客經濟是其經營核心，在過去的12年里，他們堅持“到顧客中去，從會員中來”，對于存量用戶的價值深耕，是其未來發展的內在動力。
之前的一個階段，是孩子王創造模式、布局產業和打造供應鏈的基建階段，現在的他們正在進行新一輪基建升級，以用戶為起點，以親子家庭為核心，以數據為生產力，通過設計互動源源不斷地創造價值。他們相信能夠提供品質過硬、品類豐富的產品，并具備專業服務的能力，是母嬰童品牌創造營收的最好增長點。
獲客路徑：基于技術和深度情感的觸達
無論任何一家公司，“獲取源源不斷的客戶”都是生存和發展的關鍵，新的消費場景下，新生代母嬰童群體對于商品和服務的需求，從以往較為單一的渠道變得更加碎片化和多元化。為了獲取更多客戶，孩子王除了深耕線下大型數字化門店，在線上也構建了移動端APP、微信公眾號、小程序和微商城等多產品獲客矩陣，打造了一個線上線下全渠道營銷網絡，建立起品牌和用戶互動感知交互的多個觸點，及時準確地滿足了消費者全方位的需求，并且不斷通過建設新場景來觸達更多新用戶。
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搭建好觸達矩陣只是獲客的第一步，更重要的是和客戶有深度的情感鏈接，借助口碑傳播完成以老帶新。為此，孩子王在業內首創“互動產生情感，情感產生黏性，黏性帶來高產值的會員，高產值的會員口碑影響潛在會員”等一整套的單客經濟模式，靠著深耕會員服務，為會員提供全生命周期的個性化需求滿足，贏得5000多萬會員家庭的良好口碑和情感認同。2021年，孩子王有超過萬名忠實會員在自己的自媒體賬號上發布了探店、商品體驗和門店互動視頻，主動傳播了品牌商品全、服務好、體驗佳的好口碑。
除了搭建矩陣和情感互動，孩子王在獲客方面還借助了大數據的技術支持，依托精準的用戶畫像進行智慧營銷和智能拓客，搭建起400+以上的基礎用戶標簽和1000+以上的個性化智能模型，通過數字化平臺在公域流量中不斷進行精準營銷，提升母嬰童核心人群的觸達率，賦能新客的業務發展。
用戶特征：理念個性化、需求品質化和場景多元化
上方提到了孩子王拓客的三種方式，從本質上說，無論哪一種方式其實都建立在商家對消費者的精準認知上，要深刻了解消費者的群體特征如年齡階段、消費偏好和育兒理念等。在塑造用戶畫像上，他們也沉淀了很多經驗和思考，總結起來就是育兒理念個性化、消費需求品質化和消費場景多元化。
01育兒理念個性化：
從數據上看，如今90后95后媽媽占比超過65%，是母嬰童市場的主力軍，而且她們本科以上學歷超過了7成，最為關注的就是育兒理念的科學性和個性化。
02消費需求品質化：
90后95后的父母生在國旗下，長在春風里。成長環境比他們的父母那一代要好很多，在消費上對于價格的敏感度不是很高，比較注重的是自己所購買東西的品質，以及在購物時的用戶體驗。
03消費場景多元化：
疫情反復使得數字化經濟快速發展，無論衣食住行大家都可以通過線上線下進行消費和體驗，能隨時隨地滿足用戶需求的店家才有可能獲得消費者的青睞。
時代在發展，母嬰童行業也已經從滿足消費者的吃穿用品等基本需求，發展為“商品+服務+產業生態經濟”一體化經營模式。這些個性化、品質化和多元化的消費需求，倒逼母嬰童行業積極拓展商品和服務種類、實施全渠道布局、增強和消費者之間的互動。
產品服務：專注解決方案與個性化服務
提及一體化經營模式，自然要關注用戶全生命周期的產品與服務，那孩子王是怎樣配置相應的產品和服務標準呢？
01在產品端，孩子王構建了用戶全生命周期產品
從線上到線下，從孕產到孕養再到玩、教、學，超過1400個的全流程產品，它們不是一個個陳列的商品，而是一個個問題的解決方案。這些產品滿足了母嬰童群體整個親子家庭的全方位需求，如特殊配方的奶粉解決的是乳糖不耐受和過敏等問題，各種社交活動解決的是孩子不愛說話等問題。
02在平臺端，孩子王搭建了全品類孕產成長服務平臺
這個平臺鏈接的是-1到8歲的用戶，愿景是為千萬家庭提供專業、貼心的孕產和成長服務。如對已懷孕的準媽媽有星級月嫂預約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務；對產后的新手媽媽有母乳喂養指導、催乳、滿月發汗、產后修復、嬰幼兒撫觸、嬰幼兒理胎發等服務；對1-3歲的寶寶有小兒推拿、親子早教、素質教育、兒童游樂等服務；對3-8歲的寶寶有出游住宿、旅游景點等親子家庭服務。
03在服務端，孩子王為每一位會員都配置了一個育兒師和工程師
孩子王在全國配有近6000名持有國家育嬰師資質的專業育兒顧問，她們通過數字化工具隨時隨地為會員解決育兒難題，并可以提供催乳、嬰兒撫觸、理發等各種育兒服務。因此她們既是營養師又是母嬰護理師，更是兒童成長培訓師，這種多重角色也讓她們成為了寶媽的好朋友和好閨蜜。
04在體驗端，孩子王推出了各種親子互動活動
每個門店平均每年舉辦將近一千場互動活動，這些活動圍繞會員的玩、陪、學、曬等需求，包含了諸如媽媽課堂、新手爸媽訓練營、寶寶爬行大賽、抓周生日會等項目，讓孩子在單純的玩耍歡樂中感受到社交的魅力，讓父母收獲親子情感的滿足。
圖片來源：孩子王
用戶留存：精準洞察的用戶管理和技術賦能的智慧零售
從用戶拉新到產品服務，這是企業運營周期的前半程，后半程主要考慮的是用戶留存問題，孩子王有著超5000萬會員，能夠對如此龐大的會員群體進行有效留存管理，其運營方式值得我們深入研究和學習。
用大數據精準挖掘和分析鎖定用戶
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這種方式是通過技術手段將會員資產數據化，同時研發出“數據指針”和“超級品牌”等精準營銷工具，通過觀察和分析用戶行為，快速鎖定目標用戶群體，并對其進行精準轉化。
如前文提到的，孩子王設置了400多個個性化會員標簽，同時構建了個性化用戶畫像，每一個會員的用戶畫像都是獨一無二的，里面包括了基礎信息、消費記錄、互動記錄、情感偏好等標簽，對會員的360°畫像幫助他們開展了最小顆粒度的用戶洞察。
此外，孩子王還有自己的研發團隊，他們開發了1000+以上的智能營銷模型，包括用戶生命周期的價格模型、多維度的價值評分、模型計算和行為預測等。這些模型一方面幫助品牌進行了人群細分、人群特征分析、消費行為特征分析以及組合分析，指導品牌與不同群體建立鏈接的最佳時機與選擇，實現千人千面；另一方面還通過篩選出特定畫像的會員數據、門店及品牌拿到的具體用戶信息，對其進行微信、社群、APP、小程序等渠道喚起、喚醒和觸達。
通過全渠道場景的交互走近用戶
對目標用戶進行精準營銷時，孩子王比較注重面對面的溝通。他們在全國培養了近6000名持有國家育嬰員資質的育兒顧問，線上每天通過電話、微信和社群等渠道一對一鏈接用戶，在為用戶提供育兒經驗專業指導的同時，發現用戶沒有被解決的訴求和痛點。
他們有一個會員中心，專門集中為有需求的用戶解決問題，并判斷這些是個性還是共性問題。線下500多家門店，每月都會定期開展顧客座談會，服務人員和用戶坐下來慢慢聊，傾聽用戶的聲音，感知用戶的感受，從中發現不足和機會點。此外他們還會定期通過問卷調查等方式，全方位調研各項服務，以用戶意見來指導和改善實際運營工作，所有交互的起點是用戶，最后的終點還是用戶。
敏捷迭代商品、服務和營銷滿足用戶
滿足用戶，最終是創造用戶的滿足感，基于用戶洞察中發現的機會點，孩子王快速地向供應商反向定制商品和服務，這種敏捷迭代并非是圍繞每一個用戶去個性化定制，而是基于數據定位和用戶洞察，對需求形成規模的某一用戶群體提供反向定制解決方案，切實滿足用戶需求。
未來展望：堅持科技力量和人性化服務
回過頭來看，經過12年的耕耘，孩子王如今的護城河越來越寬，左手是母嬰童的精準服務，右手是孕產成長增值服務，他們面向母嬰童垂直人群，提供全方位親子家庭生活的深度滿足服務。
下一個十年，他們將繼續堅持長期的用戶主義和用戶價值的創造戰略，堅定地通過持續的數字化、服務化和生態化的建設去實現單客經濟的突破，將單客經濟這個標簽牢牢地嵌入到孩子王的商業模式中。
除了一站式的產品和綜合服務能力，孩子王最核心競爭力更在于其提前抓住了中國數千萬母嬰童客群的人心，未來他們將持續通過“科技力量+人性化服務”這9個字，加強營銷渠道建設、拓展商品服務的維度、完善會員的服務體系、加大品牌宣傳和推廣力度、加強全產業鏈數字化建設、提升公司的供應鏈整合能力、深耕單客經濟，進一步鞏固公司在母嬰童行業中的核心競爭力和市場領先地位。
獨特的模式造就具備高認可度和忠誠度的服務生態，隨著新生代育嬰觀念的改變以及消費行業的全面升級，以孩子王為代表的線下實體體驗店+線上平臺的全渠道經營模式將逐步成為母嬰童零售行業的主流。在三胎政策的利好下，已占據了領導地位的孩子王，將持續發揮品牌效益和規模優勢，打造一個蓬勃發展的大母嬰童產業生態，他們也希望未來能有更多人一起完成這項大事業。
關鍵詞： 5000W父母的選擇 數字背后不僅僅有數字
