“閉店潮”后，長沙本土茶飲品牌“一哥”茶顏悅色高調宣布：下一站，重慶。

近日，茶顏悅色發布消息表示即將進軍重慶，目前已經與重慶來福士、龍湖時代天街、龍湖北城天街、萬象城四個購物中心彼此達成意向，預計將于今年6月開業。

從“一杯難求”到大面積臨時閉店、薪資爭議、門店虧損、漲價風波，茶顏悅色終于再也坐不住，開始尋找新出路。在業內看來，此舉算得上“豪賭”，畢竟前有同類產品的激烈競爭，后有跨地域擴張帶來的供應鏈壓力，能否重現往日長沙輝煌還需畫上一個大大的問號。

陷入發展陣痛期

茶顏悅色創立于2013年，是長沙本土茶飲品牌，因主打中式茶飲風，剛一出道就席卷了當地茶飲市場，很快與臭豆腐齊名，成為長沙美食新地標，常掛熱搜榜，吸引無數消費者去長沙打卡，堪稱奶茶界的網紅頂流。

在長沙深耕了8年多的茶顏悅色，在湖南省及其周邊地帶密集布店，真正做到了“十步一茶顏”，盡管如此，每家茶顏悅色門店仍舊人滿為患，甚至有人還愿意花錢請人“代排隊”。

然而，即便頂流如茶顏悅色也扛不住疫情的猛烈沖擊，在過去一年的發展并不順暢。去年11月，茶顏悅色臨時關閉幾十家門店，官方表示這是第三批集中臨時閉店，此前兩次分別是年初的就地過年時以及7月底疫情反復的階段，并強調一些密度過高的區域臨時閉店將是常態。

“成也蕭何敗也蕭何”，茶顏悅色此前過度擴張也埋下了的隱患。2018年，茶顏悅色在長沙只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長沙核心商場開了120家。此次大規模閉店前，僅在長沙茶顏悅色就有近500家門店，在長沙網紅步行街茶顏悅色的開店數，甚至達到十幾家。

“無序擴張帶來的店鋪密度過高，在同一個區域開設相同品牌店，勢必瓜分門店物理位置的流量。”資深餐飲從業者王昊告訴中國城市報記者，當流量無法滿足門店盈利要求，茶顏悅色為保盈利只能選擇關閉部分門店。

閉店也只是連鎖反應的導火索，閉店后，部分員工無法滿足正常工時，導致員工對薪資不滿意，上演了一出員工與創始人互懟的大戲。

今年年初，茶顏悅色宣布漲價，對旗下大部分奶茶產品普調1元，其中梔曉漲價2元，并在其官微中解釋，市場上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價。

看來，曾穩穩盤踞長沙商圈的茶顏悅色也陷入了發展的陣痛期。

瞄準網紅城市重慶

當發展陷入瓶頸，“走”出長沙尋找新的增量市場便成目標選項，茶顏悅色的策略似乎也不難理解了。

在業內看來，茶顏悅色“走”出長沙的背后也透著一股“不得已而為之”的意味。一方面，新茶飲行業本就已經進入了增速放緩階段，中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2—3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10—15%；另一方面，盡管茶顏悅色在長沙一直有主場優勢，但長沙并不是獨屬于茶顏悅色的領地，近年來，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌紛紛入駐長沙，檸檬茶等垂類品牌從新茶飲中獨立出來，再加上傳統的coco、一點點等奶茶品牌壓力，茶顏悅色著實面臨很多不確定因素。

財經評論員張雪峰在接受中國城市報記者采訪時分析：“疫情常態化下，消費的總需求本來就有所下降，面對著疫情疊加茶飲市場內卷下的寒冬，茶顏悅色的本土紅利已經難以為繼，茶顏悅色逆勢向外拓展布局或許可以減小其本土競爭壓力，同時，也是在同類產品競爭中提前布局其他城市的市場。”

此次茶顏悅色宣布將在重慶四家購物中心開新店，可見其下足了血本。對于此舉，茶顏悅色在其官方推文中表示，“求生欲下的‘冒著膽子’‘著急忙慌’，就是疫情反復下被逼著求變的我們。鑒于當下疫情反復，同時為了讓更多閉店門店的員工有事可干，需要進一步去找尋更大的市場。”

這個市場的確更“大”。重慶作為我國四大直轄市之一，擁有3000多萬常住人口，2021年GDP突破2.7萬億元，是中國夜經濟排名第一的城市、全國首批國際消費中心城市、首批服務業擴大開放試點城市，同時，也是旅游界新晉崛起的網紅城市。對于尋求突破的茶顏悅色來說，的確是一塊不小的蛋糕。茶顏悅色的公號表示：“2020年我們前往的武漢，如果說是加大版的長沙，2022年的重慶的體量更是一個加加大。于我們來說，是腦補不出的大。”

雖然茶顏悅色如今在武漢市場也初具規模，門店數量超80家，武漢與長沙僅一江之隔，仍處于其大本營的輻射范圍之內，而除武漢外，去年4月茶顏悅色曾短暫登陸深圳，開張時萬人追捧，深圳文和友一度引發五萬人排隊景觀，催生的黃牛代購高達200元一杯，然而，僅入駐五個月，茶顏悅色便宣布退出深圳。

因此某種程度來看，這次遠“走”重慶，才是茶顏色真正開始全國化布局。

走出長沙背后的野心與挑戰

縱觀茶顏悅色的發展軌跡，不論是長沙的“十步一茶顏”，還是一口氣連下重慶四家購物中心，都難掩茶顏悅色的野心。

茶顏悅色不再死守華中，轉而開始發力布局全國市場，但其稀缺性也會逐漸消失，因此，它還能否繼續重現往日長沙街頭瘋狂排隊的盛況？

在九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，這還要看茶顏悅色的定位和具體運營，在于其是否有精準的定位，能否找到消費者非買不可的理由。同類生態競爭慘烈，不管是價格戰、流量戰，還是促銷戰，必須找到自己非常精準的定位，才能真正贏得挑戰。

要知道，茶顏悅色在長沙爆火的原因之一就是性價比極高，在奶茶動輒三四十元一杯的年代，一杯茶顏悅色僅需十幾元，不僅價格實惠，味道還不錯，因此深受年輕人熱捧。這都得益于茶顏悅色在長沙的本土優勢，早已形成了密集的門店網絡和完整的供應鏈，將品牌的內部物流成本、原材料損耗、管理成本、宣傳成本都降到了最低。

因此，在王昊看來，供應鏈是否完備、門店擴張是否可以標準化執行，以及門店擴張帶來的成本壓力都是茶顏悅色的跨地域拓展或將面臨的挑戰。

同時，茶顏悅色進入重慶除了要面對喜茶、奈雪的茶等全國性新式茶飲品牌的競爭，還有與當地其他新式茶飲品牌的競爭，比如，重慶本地市場的奶茶巨頭——一只酸奶牛、豆吉湯圓奶茶，二者在當地深受喜愛且門店數量也不少。

此外，在競爭激烈的奶茶市場，茶顏悅色能成功占據中國奶茶市場的一席之地，并且在網絡上爆火，迅速成長為網紅奶茶品牌，其中不乏其區域性饑餓營銷的功勞。“這種營銷手段在第一次用的時候效果最好，但再想反復使用的話，效果肯定會大打折扣。”張雪峰指出，當消費者心里對某個產品已經有所預期時，其吸引力就會大大減小，想要再借此引流不太容易。

物競天擇，適者生存，是市場永恒不變的定律。茶顏悅色想要重現長沙街頭的輝煌，似乎還有不少困難需要克服。

■中國城市報記者：張亞欣

關鍵詞： 茶顏悅色能否重現長沙街頭的輝煌