像元?dú)馍譄o糖氣泡水這樣的產(chǎn)品幾乎沒有門檻，在新的變量出現(xiàn)后，新消費(fèi)賽道的泡沫很容易破滅。
文丨BT財經(jīng) 青山白鷺
種種跡象表明元?dú)馍终诮?jīng)歷一場大危機(jī)。
自從三月底開始，網(wǎng)上就頻繁出現(xiàn)了元?dú)馍衷诓脝T的消息，有多位元?dú)馍值膯T工在社交媒體曝料稱，自己因為組織架構(gòu)調(diào)整而被迫離職。雖然放在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠的“裁員潮”中，元?dú)馍值牟脝T規(guī)模可能并不大，但是元?dú)馍蛛x職的不止有普通員工，還有來自核心管理層的高管。
3月31日，已經(jīng)有多家媒體報道稱，元?dú)馍值母吖苤涣缫呀?jīng)離職，據(jù)悉柳甄負(fù)責(zé)元?dú)馍值暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)，加入元?dú)馍忠矁H僅只有一年時間。而且《財經(jīng)天下》報道指出，柳甄離職非常倉促，甚至沒有發(fā)內(nèi)部信，另外柳甄離職后職位目前處于空缺的狀態(tài)。
梳理發(fā)現(xiàn)，柳甄已經(jīng)是元?dú)馍衷诮肽陙黼x職的第三位高管，其他兩位高管分別為副總裁級別的宗昊，其負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營；還有另一位同樣為副總裁級別的冉浩，其負(fù)責(zé)人力資源。
其實元?dú)馍值膬?nèi)部調(diào)整早有征兆，之前已經(jīng)有部門被裁撤或調(diào)整，比如業(yè)務(wù)中臺下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門；創(chuàng)新孵化中心被撤銷，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。
有媒體指出有著強(qiáng)運(yùn)營基因的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大規(guī)模涌入新消費(fèi)賽道，像無糖氣泡水這樣的產(chǎn)品幾乎沒有門檻，在新的變量出現(xiàn)后，新消費(fèi)賽道的泡沫開始逐一破滅。
事實真是如此嗎？
海外計劃受挫
是什么原因讓只入職了一年零三個月的柳甄就揮別元?dú)馍郑呀?jīng)不得而知。
回望2020年12月，柳甄信心滿滿的加入元?dú)馍郑?fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)，梳理柳甄的履歷會發(fā)現(xiàn)，她絕對能擔(dān)起這個重任，柳甄是聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志的侄女，是滴滴出行集團(tuán)總裁柳青的妹妹。
梳理柳甄的履歷是絕對的黃金履歷，其出生于1982年，從中學(xué)起就一直在美國讀書，后來在中國人民大學(xué)法學(xué)院讀完了本科學(xué)位，隨后又赴美國加州伯克利法學(xué)院繼續(xù)進(jìn)修法律專業(yè)，畢業(yè)后在美國硅谷的律師事務(wù)所工作。
柳甄在2015年開始轉(zhuǎn)型，擔(dān)任過Uber中國的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，還親歷了當(dāng)時出行平臺的“燒錢大戰(zhàn)”，隨后在2017年入職字節(jié)跳動擔(dān)任高級副總裁，2020年5月，柳甄從字節(jié)跳動離職，12月入職元?dú)馍帧?/p>
柳甄加入字節(jié)跳動后被外界認(rèn)為是字節(jié)跳動準(zhǔn)備進(jìn)軍海外市場的標(biāo)志性事件，同樣，柳甄加入元?dú)馍趾笠脖煌饨缛绱丝创褪橇缂尤氲漠?dāng)年，元?dú)馍志徒M建了海外事業(yè)部。
據(jù)報道稱，當(dāng)時元?dú)馍譃榱私M建海外事業(yè)部，專門從傳統(tǒng)快消品、互聯(lián)網(wǎng)、投資等多個領(lǐng)域抽調(diào)了精兵強(qiáng)將，還針對不同的海外市場研發(fā)全新的本地化單品，在海外市場上市的產(chǎn)品共計20余種，同時BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍诌€在美國建立了DTC網(wǎng)站，其Instagram官方賬號基本保持“日更”的狀態(tài)。
柳甄雖然在元?dú)馍止ぷ鞯臅r間并不長，但是元?dú)馍謱ζ湓u價非常高，官方曾稱柳甄“帶領(lǐng)團(tuán)隊開拓海外市場取得了超預(yù)期的成績。”
事實正是如此，據(jù)資料顯示，2021年5月元?dú)馍珠_始布局美國市場，在當(dāng)年的12月元?dú)馍志蛙Q身亞馬遜最暢銷的氣泡水飲料品牌前十名（但是據(jù)BT財經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)此榜單每小時都在實時更新，查詢當(dāng)日在TOP10中不含元?dú)馍謿馀菟?/p>
柳甄的此次離職，外界有猜測或跟元?dú)馍謨?nèi)部調(diào)整有關(guān)，有接近柳甄的人士向媒體透露，新消費(fèi)的快消品的海外業(yè)務(wù)和其他企業(yè)的平臺型業(yè)務(wù)不太一樣，柳甄比較擅長平臺模式。
據(jù)行業(yè)研究員伍峰分析指出，從渠道上看，元?dú)馍值暮Ｍ獠呗砸彩菑木€上到線下的推廣策略，但是對中國的新消費(fèi)飲料品牌來說，要占領(lǐng)海外市場太難了，因為海外的飲料市場巨頭格局已經(jīng)形成，新消費(fèi)品牌難以抗衡諸如可口可樂、百事等對手。
伍峰還指出，雖然零糖氣泡水在中國近幾年才火起來，但是在國外可口可樂等巨頭在此賽道早已有布局，比如很久之前就推出過零糖的可口可樂，元?dú)馍植痪哂邢劝l(fā)優(yōu)勢，另外在疫情的大背景下，海運(yùn)費(fèi)飛漲，船艙緊俏，物流塞港堵港……而飲料因為相比3C、服飾等產(chǎn)品貨值更低，重量更重，元?dú)馍殖龊Ｓ龅降睦щy只多不少。
有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，近兩年，許多新消費(fèi)品牌把“出海”作為品牌發(fā)展的拐點(diǎn)和第二增長曲線，目前來看，元?dú)馍衷诤Ｍ膺€遠(yuǎn)未達(dá)到爆發(fā)的階段，不管柳甄因為什么原因離職，都意味著元?dú)馍趾Ｍ鈹U(kuò)展計劃或已受阻。
陷入內(nèi)憂外困
元?dú)馍肿?016年創(chuàng)立以來一路狂奔前行，元?dú)馍值臓I收遞增速度更是驚呆了市場，2018年至2021年元?dú)馍值臓I收分別為2億元、6.6億元、27億元和75億元，銷售額增長率分別為300％、200％、309％。
最讓市場震驚的是，在2019年至2021年的“雙十一”促銷活動中，元?dú)馍值匿N售量一舉超過了國際兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂。
2021年底，元?dú)馍旨瘓F(tuán)數(shù)字化事業(yè)部商務(wù)總經(jīng)理郭海還放出豪言稱，2021年底元?dú)馍值娜赇N售將突破100億元，不過元?dú)馍止俜诫S后改口稱此說法未經(jīng)證實。
2021年，元?dú)馍纸K于結(jié)束了這種高速增長。有觀點(diǎn)稱，元?dú)馍值母咚僭鲩L有資本催熱賽道的緣故，更有新消費(fèi)市場新的消費(fèi)缺口使然，但是隨著新的氣泡水品牌涌現(xiàn)稀釋了元?dú)馍质袌龇蓊~，另外元?dú)馍忠矊⒘髁繜岫认拇M，結(jié)束高速增長是必然的。
元?dú)馍肿鳛椤盁衢T網(wǎng)紅品牌”，催熱了整個氣泡水賽道，也催熱了整個“零糖飲料”賽道，這導(dǎo)致了諸如農(nóng)夫山泉、可口可樂等新老玩家紛紛入局，猶如上演了一幕“三國殺”。
據(jù)美國《新聞周刊》指出，國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂甚至期望聯(lián)手“圍剿”元?dú)馍郑煽诳蓸贰偈驴蓸范碱A(yù)期在2022年會推出氣泡水的新產(chǎn)品投放市場，報道更是引述了消息人士的話稱：“2022年，市場上將不會再有元?dú)馍诌@個品牌。”
雖然從實際情況上看，元?dú)馍衷隗w量上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是可口可樂和百事可樂的對手，但是這兩大品牌入局氣泡水賽道對元?dú)馍诛@然不是一個好消息。
此外，國內(nèi)的飲料巨頭農(nóng)夫山泉也開始瞄準(zhǔn)元?dú)馍帧Ｓ袌蟮婪Q，多個農(nóng)夫山泉的大區(qū)經(jīng)銷商收到了來自總部的命令，不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，而且農(nóng)夫山泉也將入局推出氣泡水飲料。此外元?dú)馍秩椴璧拇S也接到通知要工廠停止代工元?dú)馍值漠a(chǎn)品，這對供應(yīng)鏈本就吃緊的元?dú)馍謥碚f，更加雪上加霜。
老牌企業(yè)在加速布局，而本就沒有門檻的氣泡水賽道，還迎來了新的“大鱷”——東方鴻鵠。
東方鴻鵠成立時間比元?dú)馍诌€短，在2018年才成立，2020年才開始布局新消費(fèi)領(lǐng)域。東方鴻鵠相比元?dú)馍值尼绕鸶恰肮治锛墶钡膶κ郑瑑H用了10個月來調(diào)研市場、研發(fā)產(chǎn)品，就推出了“國潮風(fēng)”的哪吒氣泡水，又快速的聯(lián)合涼茶頭部企業(yè)王老吉推出了“無糖黑涼茶”，直接扣住了元?dú)馍謨纱竺T——?dú)馀菟蜔o糖。
更可怕是，東方鴻鵠還獲得了來自巨頭字節(jié)跳動的天使投資和源碼資本的A輪融資。背靠資本，而且同樣是線上營銷的快消品模式，怪不得被摩根商研所稱為“下一個元?dú)馍帧薄?/p>
相比出海受挫，來自國內(nèi)的競爭對手才是元?dú)馍值拇舐闊?/p>
無糖被拉下神壇？
元?dú)馍忠幌驑?biāo)榜的無糖飲料，正在被拉下神壇。
在2021年12月的《對話挑戰(zhàn)者》節(jié)目中，唐彬森登臺“盲品”5種飲料，當(dāng)時他信誓旦旦的稱其中一個樣本是元?dú)馍郑瑓s遭到了主持的否認(rèn)，結(jié)果是這5種樣品都不是元?dú)馍郑?dāng)時節(jié)目現(xiàn)場一度十分尷尬。
據(jù)零售行業(yè)分析師唐飛指出，這從側(cè)面也說明了無糖氣泡水這種產(chǎn)品本就沒有什么研發(fā)門檻，口味都差不多，不具有太明顯的辨識度。
此前，一直標(biāo)榜“0糖0卡0脂”而紅遍全網(wǎng)的元?dú)馍忠l(fā)了諸多質(zhì)疑，直到媒體曝光稱其“0糖”的氣泡水并非真的無糖，這一偷換概念的營銷方式讓元?dú)馍忠欢刃蜗蟠蟮?/p>
雖然媒體的曝光，關(guān)于無糖飲料的關(guān)注度也開始增多。直到更權(quán)威的科學(xué)數(shù)據(jù)表明，無糖飲料并不是真正不含糖，無糖飲料還是會出現(xiàn)三氯蔗糖、赤蘚糖醇等代糖甜味劑，但是這兩種添加物會提綱患代謝綜合癥和2型糖尿病的風(fēng)險，特別是對肥胖人群帶來的風(fēng)險會更高。
2021年11月14日聯(lián)合國糖尿病日，央視還專門采訪了專家，專家在節(jié)目中稱，含甜味劑的飲料和含糖飲料在引發(fā)糖尿病和心血管疾病風(fēng)險方面根本沒有本質(zhì)區(qū)別，而且長期食用無糖飲料，會降低對甜味的味覺敏感度，會影響到大腦攝食中樞神經(jīng)，從而造成對糖分?jǐn)z入的更高需求。
而關(guān)于無糖飲料的關(guān)注，首當(dāng)其沖的指向了吃盡無糖飲料紅利的元?dú)馍帧ｉL期以來元?dú)馍侄紝?糖/低糖、0脂/低脂、健康等作為主要產(chǎn)品賣點(diǎn)，無糖飲料也因元?dú)馍侄兊没馃幔缃駸o糖這個概念也成為元?dú)馍职l(fā)展的掣肘之一。
資料顯示，元?dú)馍值臍馀菟袑r格高昂的赤蘚糖醇作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，隨著央視節(jié)目的曝光，赤蘚糖醇等天然代糖的神話也隨之破滅，元?dú)馍植坏貌婚_始研發(fā)新產(chǎn)品，期望尋找下一個爆款，但是在氣泡水之后，元?dú)馍植徽撌俏馀莨€是咖啡，都難以再造一個神話。
另外元?dú)馍衷诰扑⒘闶场⒋头矫娑嘤型顿Y，且有推出子品牌的傾向，但是在研發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)條線時，元?dú)馍植坏貌豢紤]自己一向標(biāo)榜的“健康人設(shè)”，即產(chǎn)品需要同時保持低糖低卡、自然健康，還要有符合新消費(fèi)快消品的創(chuàng)新性，這無疑是難上加難。
這還不是最大的問題，最大問題仍來自元?dú)馍值能浝摺?yīng)鏈。當(dāng)整個氣泡水賽道火起來后，也讓生產(chǎn)氣泡水的核心原料代糖供不應(yīng)求。
在市場巨大的需求面前，元?dú)馍种饕某嗵\糖醇供應(yīng)商三元生物和保齡寶產(chǎn)能開始無法滿足生產(chǎn)需求，在2021年底的時候甚至赤蘚糖醇出現(xiàn)了斷貨的情況，也引發(fā)了赤蘚糖醇的價格暴增，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年6月，元?dú)馍忠虼窃瞎?yīng)導(dǎo)致的銷量損失已經(jīng)超過了10億元。
這讓本就毛利低的元?dú)馍指訜o奈。此前有多家媒體報道指出，元?dú)馍置麅H在28%左右，相比于可口可樂毛利率60%、農(nóng)夫山泉毛利率55%，元?dú)馍值拿_實過低。
新消費(fèi)神話破滅？
在很多市場人士看來，元?dú)馍种皇且粋€創(chuàng)立不到5年的新消費(fèi)品牌，特別是在供應(yīng)鏈、渠道運(yùn)營、產(chǎn)品等方面幾乎沒有“護(hù)城河”。
行業(yè)研究院伍峰指出，新消費(fèi)行業(yè)近幾年變化巨大，特別是互聯(lián)網(wǎng)模式開始向新消費(fèi)行業(yè)滲透，帶來了電商渠道和新興內(nèi)容平臺，比如元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森之前就是做游戲出身，而且供應(yīng)鏈的成熟和產(chǎn)能過剩使“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，所以新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們剛?cè)雸鼍湍茴I(lǐng)到一副“好牌”不是一件很難的事。
伍峰同時指出，但是這些新消費(fèi)品牌都是資本催熟的，本身它們并不是從飲品這個品類市場規(guī)律得出的新產(chǎn)品，而是資本生生拿錢催出來的，所以基礎(chǔ)極不牢固，如果熱度過了很容易被市場所淘汰。
零售行業(yè)分析師唐飛認(rèn)為，近幾年比較火的快消品牌中，元?dú)馍值绕髽I(yè)其實仍在用互聯(lián)網(wǎng)思維打法，也就是說通過新零售渠道，從線上貫通到市場，通過燒錢營銷快速打響產(chǎn)品和社交媒體帶貨，說白了還是一場流量的生意。
唐飛還指出，雖然看著這種模式能夠快速占領(lǐng)市場，但是和傳統(tǒng)消費(fèi)品牌相比，其供應(yīng)鏈和線下渠道并不穩(wěn)固，比如元?dú)馍珠L期存在供應(yīng)鏈問題，不得不花費(fèi)巨大投資去自己打造供應(yīng)鏈。另外線上雖然是新零售的主要消費(fèi)場景，但是對于飲料這種產(chǎn)品線下依然是主要消費(fèi)場景，比如元?dú)馍衷?021年有75億元的營收，有80%以上仍來自線下銷售，所以在和農(nóng)夫山泉和可口可樂的競爭中，被他們在商超等渠道壓著無法翻身。
另外唐飛認(rèn)為，創(chuàng)始人唐彬森認(rèn)可的“地緣性套利”策略，讓元?dú)馍衷谥袊@得了成功，但是一遇到出海可能就不靈了，其擁有的信息差或因市場變化而不復(fù)存在，所以元?dú)馍殖龊Ｓ媱澆⒉豁樌?/p>
此外，雖然氣泡水賽道號稱“不需要研發(fā)”、“沒有護(hù)城河”，但是從東方鴻鵠的發(fā)展軌跡來看，研發(fā)依然是拉大和對手差距的不二法寶。東方鴻鵠和元?dú)馍窒啾雀袷且患抑丶夹g(shù)研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，據(jù)悉東方鴻鵠超過50%的員工都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員。
另外，元?dú)馍衷跉馀菟庥觥熬揞^圍剿”后期望打造的第二增長曲線，在果汁、咖啡、酒水、零食、代餐等領(lǐng)域突圍，但是目前來看業(yè)務(wù)并沒能形成規(guī)模。
對于元?dú)馍謥碚f，可能需要學(xué)習(xí)的是瑞幸咖啡，需要及時調(diào)整回到市場規(guī)律本身上來，去研究消費(fèi)者真正需要的是什么產(chǎn)品，而不是要靠大量的廣告投放帶動消費(fèi)者的認(rèn)知，從而產(chǎn)生消費(fèi)，那種消費(fèi)只是無根之水。
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