記者 | 張藝
編輯 |
1
在最新年報中，湯臣倍健（300146.SZ）對外宣布“新八年”戰(zhàn)略規(guī)劃——初步完成向強科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。
對VDS（膳食營養(yǎng)補充劑）企業(yè)來說，這似乎是個巨大的挑戰(zhàn)。畢竟與向下消費品賽道相比，向上走強科技、重功能路線勢必意味著標準更高，研發(fā)不確定性更大，挑戰(zhàn)也相應(yīng)更大。
湯臣倍健緣何選擇這條窄道？又已計劃如何布局？過程中可能面臨哪些挑戰(zhàn)？日前，湯臣倍健董事長梁允超接受了界面新聞專訪。這也是提出新戰(zhàn)略后梁允超首次公開發(fā)聲，對外詳解戰(zhàn)略。
在膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)，湯臣倍健已占據(jù)著領(lǐng)先者的地位，且優(yōu)勢在擴大。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億元，增速約為6.6%。湯臣倍健份額為10.3%，穩(wěn)居第一位。排名第二和第三的市場份額分別為6.0%與5.0%。
然而，頗具憂患意識的梁允超卻仍感不安，在他眼里的湯臣倍健“人無我有”的優(yōu)勢已所剩無幾。梁允超在思考：“眼看著我們一個個獨具的優(yōu)勢被同行所效仿和追趕，湯臣倍健的未來在哪？”
梁允超要為湯臣倍健挖一條新的“護城河”。
圖片來源：湯臣倍健“顛覆者正被新的顛覆者所顛覆”
居安思危，一年前梁允超就開始思考湯臣倍健這次的轉(zhuǎn)型。梁允超捫心自問，湯臣倍健還有幾個“只有我們有，別人沒有”的？所剩不多了。在他看來，強科技轉(zhuǎn)型是湯臣倍健的必由之路。
界面新聞：湯臣倍健近三年營收復合增長率約20%，市占率也常居首位。順境之下，公司此時提出轉(zhuǎn)型是出于怎樣的考慮？
梁允超：所謂順境，其實是在VDS這個較窄的賽道，我們的發(fā)展確實看似很順暢，但從更寬泛的層面來看，還有很大的發(fā)展空間和明顯的差距。
與VDS（膳食營養(yǎng)補充劑）行業(yè)以外的消費健康，或者更上一層，與整個消費品層面對比，就會有很多可以學習的榜樣，也就會看到差距。
特別是這兩年消費品行業(yè)發(fā)生了很多變化，中國新消費的興起，疫情由過去所謂的應(yīng)急性變化到逐漸常態(tài)化，人群的觸媒習慣也發(fā)生了變化。曾經(jīng)作為顛覆者形象存在的一些平臺，正在被新的顛覆者所顛覆。一切都在變化當中，平臺的生態(tài)發(fā)生了很大的變化。
去年我整天想的事情是為什么湯臣倍健能發(fā)展起來？我想，湯臣倍健是靠差異性才成功的。人家做傳統(tǒng)保健品，我們做VDS；人家做直銷，我們做藥店；人家用普通原料，我們?nèi)蛘檫x優(yōu)質(zhì)原料；人家用普通工廠，我們用透明工廠，開放給全行業(yè)看；人家專門做渠道，我們做市場。這些差異化都形成了湯臣倍健的獨特優(yōu)勢。
時至今日，做新戰(zhàn)略規(guī)劃時，我捫心自問，湯臣倍健還有幾個“只有我們有，別人沒有”的？所剩不多了。所以從2021到2023年，我作為董事長，在這三年中不止要完成收入、利潤的目標，更重要的是形成新的“人無我有”的核心競爭要素，從而面對2024年之后的市場。
我在今年新年暢想的時候，給未來的湯臣倍健畫了一個像——強科技，這是一個目標，我希望湯臣倍健成為這樣的公司。但未來不是你想就能實現(xiàn)的，你今天做什么才決定你未來成為什么。
界面新聞：企業(yè)轉(zhuǎn)型有很多方向，“強科技轉(zhuǎn)型”似乎是最難的一條賽道。為何做出如此選擇？
梁允超：我們現(xiàn)在以VDS為核心，VDS行業(yè)未來有兩個發(fā)展方向。往上會涉及非處方藥，會向更專業(yè)的方向；往下則會向市場更寬的方向發(fā)展，更偏實體化、快消費、高頻化。
在這個天平上，我把戰(zhàn)略向更專業(yè)的一端做出了傾斜。這個判斷的原因有幾點。
第一，這幾年湯臣倍健的競爭者都是從輕功能的層面發(fā)起的，更偏快消費和年輕人的圈層。這個做法是對的，因為這個板塊的門檻相對低，包括研發(fā)的門檻、渠道資源的門檻等都不高。
輕功能板塊的競爭我們也要做出應(yīng)對，但從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，我更偏向于重功能方向。我肯定要堅持我們的核心優(yōu)勢，湯臣倍健是從重功能起家的，在這個領(lǐng)域的份額占比非常高。我們絕不能放棄戰(zhàn)略優(yōu)勢，我們要強化它。
第二，社會面臨老齡化。社會老齡化趨勢明顯，之后會出現(xiàn)一個持續(xù)N年的黃金市場機會，整個市場需求一定會更偏重功能，這是一個新的競爭領(lǐng)域。
第三，消費品領(lǐng)域的門檻本身不高，拼的是營銷，更偏品牌，VDS更偏重功能，對研發(fā)的門檻要求是很高的。VDS往重功能方向，主要在高精尖去競爭和聚焦，拼的是你的研發(fā)實力跟你的積累，所以未來資源一定是越來越集中的。
假以時日，我把整個重功能的研究提高到一個讓別人遙不可及的水平。這就是我要取得的競爭地位，并在核心市場中不斷得到強化。
從兩三年來看，很多項目遍地都是競爭對手，但時間拉長到五年至七年，對手就少了，到八年后就更少。
能夠主動贏得一定的時間差，就能比別人在“危”中多了一份“機”，就可能把更大的危機阻擊在更大的機會來臨之前。
“要創(chuàng)造出本身沒有的東西”
如果說過去的八年戰(zhàn)略為湯臣倍健現(xiàn)在強科技轉(zhuǎn)型打下了良好的基礎(chǔ)，那么正開啟的八年新戰(zhàn)略，梁允超又再一次站在一個超前的角度。
圖片來源：湯臣倍健 個性化定制維生素
界面新聞：那么湯臣倍健這次轉(zhuǎn)型具體如何落地，有哪些方向？
梁允超：第一個方向是自有專利原料和配方研發(fā)。原來是自有專利、發(fā)明專利、自有研發(fā)技術(shù)的原料跟配方的研究，這次只限于發(fā)明專利。
第二個方向是新功能和重功能產(chǎn)品研發(fā)和注冊。2014年我們就明確提出要往功能方向去走，并且要求就自有專利和自有知識產(chǎn)權(quán)的功能性研發(fā)，這是核心。這也是我們第一次轉(zhuǎn)型，2014年轉(zhuǎn)型至今正好8年，我們才有了現(xiàn)在的功能性新產(chǎn)品。
什么叫新功能？比如痛風，我們想要在非藥品的情境緩解這個問題，或是阿爾茲海默癥的問題等，這就是新功能產(chǎn)品，要創(chuàng)造出本身沒有的東西，也就是現(xiàn)有的功能體系暫時沒有的保健功能。
這類產(chǎn)品的技術(shù)和科技含量非常高，研發(fā)難度大。實際上我們布局了可能8到10個賽道，但真正在國家級層面有實質(zhì)性進展的只有一兩個，淘汰的產(chǎn)品非常多，耗時很長，所以我們必須要有足夠的時間去積累。
八年時間才有了今天一系列如PCC1基礎(chǔ)研究這樣的階段性科研成果，也為未來八年打造了可供發(fā)力的科研體系基礎(chǔ)。
第三個方向是抗衰老、精準營養(yǎng)的前瞻性前沿研發(fā)。標志性動作就是去年的PCC1跟全球合作的成果公布。2021年12月，湯臣倍健與中國科學院上海營養(yǎng)與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構(gòu)的專家團隊合作，從特定葡萄籽中提取出抗衰物質(zhì)PCC1，能清除衰老細胞。
在過去多年中，在抗衰老因子方面我們在全球都和大量第三方機構(gòu)做了很多試驗。
界面新聞：年報稱，湯臣倍健的突破口和機會在“銀發(fā)經(jīng)濟”黃金N年。如何看待這個市場空間？
梁允超：為什么銀發(fā)戰(zhàn)略這么重要？醫(yī)療技術(shù)的進步讓現(xiàn)代人的壽命大大延長，在壽命延長的時候更重要的是保證生命質(zhì)量。現(xiàn)在輕功能性還可以一定程度滿足，但越往后要解決的問題更多，還要很舒服地解決問題。湯臣倍健承擔的責任更多，發(fā)揮的空間夠大。要在非藥的情況下做到這點，湯臣倍健一定要站在強科技角度大投入，集中精力投入。
界面新聞：每隔兩三年向市場推出一款自主研發(fā)高科技含量重功能產(chǎn)品，這勢必要在研發(fā)方面有更大的投入。未來在研發(fā)方面有何計劃？
梁允超：從今年開始，研發(fā)費用會逐步增加，持續(xù)提高研發(fā)占比。
一方面，在原有研發(fā)費用中去偽存真，更聚焦前面提過的三個方向，另一方面，總的研發(fā)投入慢慢增加。
我們的研發(fā)比原有投入要更有質(zhì)量，有些研發(fā)項目要放棄，聚焦在更高的標準戰(zhàn)略上。那些散的、面上功夫的都不要。
要抓住“黃金N年”的機會，結(jié)合湯臣倍健的情況，在這一塊做到遙遙領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。從VDS往更上的空間走，留出技術(shù)上的通道。
這三個目標內(nèi)部也有不同的意見，說我定的高了。但我認為，瞄準月亮，即便失敗了，至少可以落到云彩之上。
指明方向后，再把目標層層分解下去。為了實現(xiàn)這個目標，今年2月份公司通過了《強科技企業(yè)轉(zhuǎn)型2030核心目標及行動綱要》分解目標。用八年的時間沉淀，我很有信心，在未來八年，湯臣倍健能上一個更大的臺階。
“不為解一時之痛去犧牲未來”
轉(zhuǎn)型或許會帶來業(yè)績陣痛期，梁允超卻稱，失去競爭優(yōu)勢才是不可承受之痛。不要為了解一時之痛去犧牲未來。
界面新聞：轉(zhuǎn)型過程中，有預(yù)見到湯臣倍健可能會面臨哪些風險及挑戰(zhàn)嗎？試錯成本？
梁允超：既然是戰(zhàn)略性選擇，轉(zhuǎn)型期間肯定存在陣痛，不是大痛，不是不可承受之痛。從商業(yè)的角度來講，你的競爭優(yōu)勢沒有了才是最痛的。
去年一年我都在考慮“質(zhì)”和“量”的問題，“質(zhì)”要求高了很多，“量”就會小一點，同時挑戰(zhàn)一定高很多。
首先，新功能研發(fā)難，加上這個行業(yè)就是在夾縫中生存，叫苦叫累沒有用的，就要看你能不能充滿韌性地成長。
第二，對研發(fā)團隊要求非常高。比如說原料和配方的自有發(fā)明專利一定卡死，包括和第三方合作的都不在我的目標里。全球最前沿的和健康相關(guān)的原材料發(fā)明發(fā)現(xiàn)中，我們要做應(yīng)用研究并形成發(fā)明專利。我們今天就要對標那些制藥企業(yè)去做。
界面新聞：從投資者角度來看，強科技轉(zhuǎn)型是一個長期的、持續(xù)投入的過程，如何平衡投資者的短期和長期的利益？
梁允超：在湯臣倍健的這個階段，利潤不代表經(jīng)營質(zhì)量。在我看來，短期利益和長期利益發(fā)生矛盾的時候，一定選擇長期。不會因為當下一時之痛去犧牲未來，這個觀念融入到了我的血液中。
從企業(yè)競爭的策略來講，要么就總成本領(lǐng)先，要么就集中戰(zhàn)略，要么就差異化戰(zhàn)略。我?guī)ьI(lǐng)的湯臣倍健最重要的基因就是創(chuàng)新求變，這是核心的基因。
生意是生生不息的利益，生意是生生不息的創(chuàng)意。靠一招贏天下的時代早都過去了，你必須得不斷創(chuàng)新。“拿著舊地圖，找不到新大陸”。
差異化的競爭策略，兩三年看有對手，再拉長時間就不會有對手，對我來講，擁有長期地位更重要。
我在內(nèi)部帶的新人新項目團隊。最重要的就是不要用未來賭當下，很簡單，不要為了解一時之痛去犧牲未來。
企業(yè)一定是從一個岔路口到另外一個岔路口，每個岔路口都要選擇。此時，我永遠都要選擇長期利益，這是我非常核心的思維。
從投資的角度來講，投資一家強科技型公司，更要關(guān)注它的研發(fā)報告，而不光是業(yè)績報告。
先干成再說。湯臣倍健做好自己的事情，持續(xù)體現(xiàn)出你的價值來。資本市場是最聰明的，你怎么做，做了哪些，市場自然會有它正確的反應(yīng)。
界面新聞：在談到“危”與“機”的時候，你提到“常態(tài)化的困難”。湯臣倍健的“常態(tài)化的困難”是什么，我們又是如何去應(yīng)對的呢？
梁允超：比如技術(shù)問題，人群的變化，因為疫情影響，包括資訊的接觸，渠道的到達，這些都是變化，原來跟消費者接觸的模型都在發(fā)生變化。
我覺得企業(yè)應(yīng)該更有戰(zhàn)略的定力，沒有特別難的一年，年年都一樣難，年年都一樣關(guān)鍵，區(qū)別的只是每年的“難”和“關(guān)鍵”都不一樣，僅此而已。
我們跟其他行業(yè)比起來是很好的了。未來中國銀發(fā)經(jīng)濟市場非常大，我非常堅信。
我反而覺得今年是很好的機會，企業(yè)可以更多地考慮“質(zhì)”的問題，而不是“量”的問題。這也是我個人對中國消費品企業(yè)的建議。
消費品企業(yè)未來核心競爭力是與用戶交朋友的能力，這是最終的能力，但這之前是品牌的能力。
消費品最核心的競爭力是品牌。千人一面到千人千面到一人千面，消費品品牌正經(jīng)歷從品種品牌到品類品牌到企業(yè)品牌，即從商品品牌到企業(yè)人設(shè)品牌的變遷。做品牌就跟做人一樣，人要有底線，人要有價值觀，這是最重要的。
湯臣倍健是“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)”。湯臣倍健有兩條紅線，一條紅線是法規(guī)，絕對不能碰，一條紅線是底線，道德底線。必須整個“船員”都能做到，企業(yè)才有長期的基礎(chǔ)。
誠信比聰明更重要，這是我最重要的觀點。我對孩子也是這樣教育。
要持續(xù)創(chuàng)造增量價值
更多的時候，梁允超在暢想VDS行業(yè)的未來。建立VDS的標準和概念，用科技賦能為VDS行業(yè)帶來更大的增量。“等到哪天大家都不叫保健品了，那就是中國膳食營養(yǎng)補充劑的春天來了。”
界面新聞：湯臣倍健一直在強化VDS概念，而非傳統(tǒng)的保健品概念。你從事VDS行業(yè)數(shù)年，對行業(yè)發(fā)展有何期許？
梁允超：VDS是非常艱難的一個行業(yè)，我總結(jié)為在夾縫中生存，但要充滿韌性地成長。
對從業(yè)者來說，要謹記膳食營養(yǎng)補充劑的基本定位：原料是維生素、礦物質(zhì)、動植物提取物等；對特定的人群具有平衡營養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)人體機體功能；不能代替正常飲食、不能代替藥物治療疾病。
對新進的產(chǎn)業(yè)投資者來說，不要重蹈覆轍，不要涸澤而漁。任何時候都要繃緊紅線和底線意識，共同呵護年輕的中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)。
對消費者來說，要正確引導消費者的預(yù)期，引導至膳食營養(yǎng)補充劑基本的定位。
我們希望聯(lián)合更多企業(yè)，推動國家層面去更重視科學營養(yǎng)，推動行業(yè)法規(guī)的完善和建立，我們希望帶領(lǐng)行業(yè)建立VDS的標準和概念，推動行業(yè)更健康、更長期地發(fā)展。
湯臣倍健在招股說明書中第一次推出了膳食營養(yǎng)補充劑的概念，這么多年，我們一直向著這個目標去行動，在不斷地推廣膳食營養(yǎng)補充劑概念，但B端、C端多數(shù)仍叫保健品。
這幾年已經(jīng)慢慢有所改善。等到哪天大家都不叫保健品了，那就是中國膳食營養(yǎng)補充劑的春天來了。
界面新聞：湯臣倍健已經(jīng)是VDS市場份額第一的品牌了，在這個位置上還有什么目標嗎？湯臣給自己的定位是什么？
梁允超：我經(jīng)常問自己，湯臣倍健有什么價值嗎？第一，給消費者的健康持續(xù)創(chuàng)造增量價值。第二，給生態(tài)圈的其他行業(yè)伙伴持續(xù)創(chuàng)造增量價值。這兩點做不到就沒有存在的價值。
最核心的是消費者。湯臣倍健的核心戰(zhàn)略是“一路向C”，C就是消費者。
湯臣倍健要能持續(xù)帶來硬科技類的產(chǎn)品，對他的健康帶來增量價值，這個產(chǎn)品可能只有我們有，其他沒有。不管是體重管理、骨骼健康、心腦健康管理，還是肝臟健康等，需要膳食營養(yǎng)補充劑進行營養(yǎng)均衡。
給生態(tài)圈伙伴的價值。比如說，這兩年把中國的氨糖市場做起來了，“蛋糕”做大了，很多人以各種方式也能在里面分到一塊。
我希望提起湯臣倍健的時候，它應(yīng)該是第一家用非藥的思路，為消費者解決健康問題的企業(yè)。在VDS領(lǐng)域，湯臣倍健致力成為全球科技力和創(chuàng)新力最強的VDS企業(yè)之一。
關(guān)鍵詞： 對話湯臣倍健梁允超失去競爭優(yōu)勢才是不可承受之痛
