電商巨頭進入低增速期，社媒平臺盈利困難，中小企業何去何從?
來源| 聚美麗
作者| 嵐
同為電商及私域工具平臺的微盟和有贊，近日均發布了其2021業績報告，但背后卻折射出中小企業在近兩年承受的巨大壓力。
伴隨著國家全方面監管收緊、行業頭部效應凸顯，給行業減壓、給中小企業減負的呼聲越來越大。
同虧不同命的財報，顯示行業頭部效應明顯
微盟和有贊這兩家直接競爭對手雖然都還在虧損狀態，但卻折射出完全不一樣的盈利邏輯。
報告顯示，微盟集團收入為26.86億元，同比增加36.4%;經調整毛利為15.17億元，同比增長51.3%，虧損8.53億元。
中國有贊收入為15.7億元，同比下跌13.8%;經調整毛利為9.5億元，同比下跌12%，虧損32.93億元，收入與利潤雙雙大幅下滑。
與有贊的虧損主要是公司在商譽、無形資產、廠房及設備以及使用權資產所致不同，微盟的虧損主要是由于戰略性增加了研發投入，和收購公司所致。
據了解，相比微盟主要服務于大客戶、大企業，有贊則側重于服務中小企業，有分析認為，有贊的巨額虧損與廣大中小企業近兩年發展集體受困有關。
如在化妝品行業，之前發布了2021年報的A股品牌上市公司，都獲得了不錯的增長。與年后不斷呼喊流量吃緊、融資困難，乃至頻頻收縮規模形成了鮮明對比。
從上圖可以看出，貝泰妮、華熙生物、上海家化都呈收入、利潤雙雙增長的態勢，逸仙電商的虧損同比也有所收窄。這被認為是化妝品行業開始顯現頭部效應的表現。
另一家行業頭部公司珀萊雅雖還未發布年報，但結合其此前發布的半年報和2月份所發布的業績預告來看，不出意外，珀萊雅在2021全年亦取得了收入與利潤的大幅增長。
頭部效應還體現在跨國公司的財報上，之前《外資集團集體“殺”瘋，未來3年將是國貨生死劫?》就盤點了國際大牌們的雙位數增長的情況。
△各大集團最新財報匯總
與此同時，國內中小企業、近年來發展迅猛的新銳品牌卻遭遇了增長受困的難題。這些企業在過去數年間依托社媒平臺新營銷在電商領域快速成長，但畢竟發展年限不長、品牌根基不穩，在新消費者投資熱潮消退后，不少品牌因為融不到資而舉步維艱，或者因流量費用的高漲而跌落神壇。
作為這一現象的印證，各大電商平臺、社媒平臺的年報，也間接驗證了這一觀察。
平臺增長進入瓶頸期
在三大電商平臺發布的財報中，可以看到阿里錄得“IPO以來業績最差的一份財報”，京東由盈轉虧。這與國家抑制資本無序發展、規范互聯網平臺監管有著直接關系，但亦與中國互聯網人口增長已達天花板，行業增量已盡有關。
平臺自身增長壓力巨大，首先做出的動作就是將重點資源再次向頭部企業傾斜，因為這些企業有著穩定又巨額的市場費用，能保證平臺自身發展的基礎。這樣的舉措，也進一步壓縮了中小企業的發展空間，今年形勢堪憂。
電商平臺進入低增速期
阿里巴巴
21財年中，阿里巴巴營收為2425.80億元，同比只增長了10%，當年還出現了上市以來單季最低增幅。阿里21年度凈利潤則同比下跌75%，僅為192.24億元，同時反壟斷案被罰 182.28 億元，嚴重打擊了阿里巴巴電商業務。其經營環境同時受到國家監管、抖音及快手等外部市場瓜分的雙重壓力。
京東
京東21財年呈現由盈轉虧狀態，其中四季度凈虧損52億元。財報中也提及京東第四度營銷費用提高，但用戶增長并未提速，可見拉新難度加大。在財報發布不久后互聯網上廣泛傳播京東裁員的消息，傳聞京東打算將虧損的京喜及社區團購等業務整體剝離。
拼多多
21財年中拼多多業績雖然取得不錯增長，但是平臺卻深陷輿論風波，《砍價永遠差一刀，拼多多稱要看小數點后6位》嚴重影響了平臺聲譽。從拼多多2021年第四季度財報數據看，拼多多正式告別自上市以來高速增長，同比僅增長3%，是自上市以來最低同比增幅。
三家主要電商平臺的未來發展均充滿不確定性，收入和用戶增長都進入了低增速期。去年雙十一期間，巨頭漲、而新銳下滑的形勢已然出現，國際大牌和國內珀萊雅、薇諾娜等頭部美妝品牌高漲的銷售額，與新銳美妝品牌的沉默形成鮮明對比，中小美妝品牌的生存壓力不容樂觀。
而一向被新銳品牌視為發展沃土的社媒平臺，也在21年出現困局，進一步加劇了中小企業的生存壓力。
社媒平臺盈利壓力巨大
快手
快手在21財年錄得經調整虧損凈額188.5億元，這是由于短視頻領域的競爭進一步加劇。為提升日活用戶，快手不斷調整運營戰略，吸引更多用戶。財報顯示，其2021年四季度，快手日活躍用戶數為3.233億，相較三季度僅增長了290萬，反映其用戶增長近乎停滯。
騰訊
受到廣告監管的日趨嚴格，騰訊網絡廣告收入下滑，在2021年Q4中網絡廣告收入為 251 億元，同比下降13%，其中社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下跌25%至32億元。這是騰訊廣告收入首次出現同比負增長，也反映出騰訊視頻和騰訊新聞服務、微信朋友圈廣告的投放規模進一步減少的情況。
B站
B站2021年凈虧損高達68億元，同比擴大119%，且電商業務受到大環境的影響，在四季度延續了增速放緩的態勢，2021年四個季度，電商及其他收入同比增長從230.4%下滑到35.4%，反映出B站高盈利業務增速下滑的困境。
字節跳動
字節跳動旗下的抖音平臺在去年品牌直播這塊可謂是一枝獨秀，但是其日活增長已經許久未公布。同時在抖音用戶增長趨于平緩的背景下，不少品牌開始謹慎看待在抖音平臺的預算與投放。
整體來看，幾家社媒平臺廣告業務受到國家發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》的通知，使得幾家平臺的廣告業務都出現增長放緩的問題，且經營層面快手、B站虧損繼續擴大，騰訊也僅僅微增1%，就算是一枝獨秀的抖音平臺用戶日活增長也趨于平緩，表明了社媒平臺靠巨額投入換取增長的時代過去了，平臺發展不僅要看重未來增長的潛力，更看重當下盈利能力。
結語
近年來，隨著相關部門對紅人、互聯網平臺的大力整頓，美妝行業同時在推進規范化監管，從原料用產品備案、功效宣稱等全鏈條加大了監管力度，這一切的壓力最終都傳導到行業中小企業。
2022春節之后，反復的疫情再次給全行業復蘇帶來重大打擊，給行業減壓、給中小企業減負的呼聲越來越大。雖然國家從4月1日起調整相關增值稅優惠措施，但該政策僅針對個體戶與小規模納稅人，對于廣大美妝品牌商來說無法受益。
廣大美妝中小企業在2022年的艱難之路，才剛剛開始。
視覺設計：筱情
微信排版：高高
責任編輯：@夏天童鞋
·END·
看完不妨給個在看
關鍵詞： 行業呈現頭部效應 中小企業急需減負減壓 微盟集團
