文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
并非排長隊或者食安問題，由于主動降價，喜茶、奈雪的茶最近先后沖上熱搜。
3月17日，奈雪宣布對產(chǎn)品大幅降價，在1月新推的“低至9元，19元封頂”低價鮮果茶新系列基礎(chǔ)上，奈雪表示，接下來每個月都會至少推出一款20元以內(nèi)的茶飲新品。
這一部分是對老對手喜茶降價舉措的回應(yīng)。半個多月前，喜茶剛宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價格，抹去了標準菜單上的所有3字頭價格，原本32元的芝芝莓莓降至29元。喜茶同時還宣布，年內(nèi)不會推出29元及以上新品，并且會陸續(xù)上新1字頭飲品。
在降價這件事上，兩家茶飲頭部品牌少見達成共識。曾經(jīng)把30元+茶飲賣到全國的他們，這次不單單掉頭回到2字頭時代，兩家品牌一步到位，將產(chǎn)品價格下探到1字頭。
至于為何降價，兩家品牌給出的理由頗為相似，大抵是規(guī)模化之后的成本攤薄。同樣是一杯茶，同樣的鮮奶和水果用料，100家店時的采購成本，跟500家、1000家階段畢竟不一樣。不過這種說法難有說服力，否則高端茶飲的擴張終局，就是10元以下的蜜雪冰城了。
此次降價行為，可以說是茶飲品牌市場競爭激烈程度的真實寫照。不再比拼產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、服務(wù)，價格戰(zhàn)打得熱火朝天。這背后釋放出的一個信號在于，走高端路線的新品牌們，也開始注重產(chǎn)品的性價比了。但降完價的高端茶飲，還是高端茶飲嗎？
降價，還是該漲價？
當(dāng)下特殊時期，降價并不是一個自然而然的選擇。
由于全球供應(yīng)鏈吃緊，過去一年原料成本普遍上漲明顯。為餐飲企業(yè)供應(yīng)乳品的乳業(yè)巨頭恒天然首席執(zhí)行官Miles Hurrell表示，2022財年上半年，原奶平均成本同比上漲近30%，收購價格已經(jīng)來到歷史高位。
成本的壓力恒天然自然沒扛住，并對部分產(chǎn)品進行漲價，這種壓力也傳導(dǎo)到了下游餐飲客戶，最終使得2022上半財年恒天然大中華區(qū)經(jīng)調(diào)整利潤同比下降20%。另據(jù)wind，市場上的牛奶零售價已從2021年9月的12.5元/升，上漲至今年2月底的13元左右。
對于使用茶葉、鮮奶、鮮果的新茶飲品牌來說，成本波動對利潤有直接影響。疫情的反復(fù)帶來的臨時閉店問題，以及商場客流下滑，業(yè)績免不了雪上加霜。根據(jù)奈雪財報，在21Q3時，受疫情反復(fù)導(dǎo)致的閉店、減少營業(yè)時間等影響，期內(nèi)同店收入較去年同期有“顯著的下降”。
新茶飲品牌們最近生意普遍難做。36氪從多個業(yè)內(nèi)人士了解到，茶飲品牌營業(yè)額較去年同期普遍出現(xiàn)下滑。頭部品牌喜茶也難幸免。此外，宣布降價之前，喜茶還被曝出進行了涉及30%員工的大裁員，盡管隨后官方辟謠，此次人員調(diào)整仍被認為跟業(yè)績不佳有關(guān)。據(jù)36氪了解，喜茶2021年銷售額距離全年目標仍有不小差距。
相比于降價，漲價是行業(yè)里更普遍的求生方式，星巴克就是這么做的。
2021年10月、2022年2月，星巴克兩次對旗下多個產(chǎn)品漲價1-2元不等，并且表示未來幾個月會繼續(xù)漲價。隨后，瑞幸、Tims咖啡也紛紛跟進。一個重要背景是，根據(jù)國際咖啡組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1月ICO咖啡綜指標均價為204.29美分/磅，已經(jīng)連續(xù)16個月上漲。
面對成本上漲的持續(xù)壓力，老大哥都選擇低頭，新茶飲品牌們不可能過的輕松。一個常識是，在一杯咖啡/果茶的成本結(jié)構(gòu)中，果茶原料所占的比例要高出不少。
之所以沒有跟進漲價動作，茶飲品牌擔(dān)心這會招致部分消費者抵觸——星巴克此前也因漲價頗被廣為詬病，類似情況也出現(xiàn)在西貝莜面村、海底撈等身上，結(jié)果都是迫于市場壓力，以道歉告終。
降價才是消費者更喜聞樂見的事，也是一張好用的“感情牌”，能為品牌掙得了不少好感。去掉3字頭產(chǎn)品本身也有營銷成分——從喜茶標準菜單來看，30元以上產(chǎn)品占比本身并不高，奈雪此前招股書顯示，產(chǎn)品平均售價在27元。換言之，二者產(chǎn)品線早已經(jīng)進入2字頭時代。
但從經(jīng)營的角度，降價仍反映出品牌們對銷量與業(yè)績增長的焦慮，在保量與保價面前，品牌們一致選擇了前者。
增長焦慮
向1字頭以及個位數(shù)單價低價格區(qū)間滲透的做法，揭示了茶飲市場殘酷競爭的真實一面。
從定價維度來看可能最為清晰，在10元以內(nèi)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國開設(shè)2萬余家店，屬于獨一檔存在；在10-25元區(qū)間，品牌競爭激烈，既有在全國開出5000余家店的古茗，此外coco都可、茶百道則均有約3000家門店，也有來自長沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色；而在20元以上價位，喜茶、奈雪是兩大頭部品牌，門店數(shù)分別在900余家、800余家。
現(xiàn)制茶飲門店市場定位分析，圖據(jù)灼識咨詢相關(guān)報告
不同的價格帶，區(qū)別就這么大？可能事實確實如此。
據(jù)36氪了解，2019年蜜雪冰城曾經(jīng)找尼爾森做消費者調(diào)研，評估喜茶、奈雪等對他們的潛在影響。其中一項調(diào)研結(jié)果顯示，很多蜜雪冰城的消費者，都沒有聽說過喜茶和奈雪。換言之，這是完全不同的兩個群體。
36氪曾在采訪一位餐飲投資人時，問過對方一個關(guān)于正新雞排的問題，為什么在肯德基滲透到全國各個縣城的情況下，正新雞排還能開出2萬多家店，對方的回答很干脆，“因為吃正新的吃不起肯德基”。
品牌們價格帶的差異，也是茶飲品牌區(qū)域定位的差異。高端茶飲品牌門店仍主要位于一線城市以及新一線城市，且是以核心商場為主。從奈雪財報來看，截至2021年底，其來自一線城市及新一線城市的門店，合計約占總門店比例的近七成。而更廣泛的下沉市場蛋糕，主要被蜜雪、古茗、coco都可等瓜分。
在未來一段時間，高端茶飲能否完成渠道下沉仍未可知，相比之下，把一線及新一線城市的門店密度做高更加務(wù)實。降價不僅是為“讓利”老顧客，也是希望在前述存量市場里，發(fā)掘新的增量用戶。
事實上，喜茶和奈雪在低價位早有探索嘗試，在主品牌降價之前，喜茶在2020年推出“喜小茶”子品牌，產(chǎn)品價格在10元-20元之間；奈雪還運營“臺蓋”子品牌，其平均價位在16元左右。不過目前都處于早期階段，其中喜小茶規(guī)模約20家，且多集中在廣深兩地。臺蓋對奈雪營收貢獻也十分有限，在截至2021年上半年，對營收的貢獻占比約3.6%。
主品牌的價格下探，讓子品牌的定位看起來頗為尷尬。真的要打更低價的茶飲市場，看來還需要主品牌親自上馬才行。
降價行為背后，高端茶飲的定位也成了一個謎。
相對于上一個時代的臺式奶茶，喜茶、奈雪等高端茶飲對于行業(yè)的貢獻，不只是原料升級和品類單價提升，更包括為茶飲業(yè)態(tài)開辟出新的消費場景，拿到核心商場的核心位置便是最好的佐證。
這也與星巴克對速溶咖啡所做的咖啡消費升級頗為相像。在咖啡品質(zhì)提升之外，圍繞社交、商務(wù)的“第三空間”被星巴克摸索出來。早些年，喜茶與奈雪的全國各地的首店打造，也是在講述類似故事，不管是北京三里屯的黑金店，還是成都IFC的黑金Lab店，均藏著類似的野心——現(xiàn)磨咖啡有第三空間，茶飲也應(yīng)有自己的生活方式。
也因為此，在瑞幸之外，兩家品牌也常被拿來與星巴克作為比較。
不過，從近些年全國連鎖擴張來看，茶飲品牌的“第三空間”戰(zhàn)略已經(jīng)被弱化了不少。在喜茶2020年新增門店當(dāng)中，處于效率一端、隨取隨走的喜茶Go店，占據(jù)約1/3；奈雪早些年在體驗和場景上也做了諸多方向嘗試，不管是夢工廠、奈雪的禮物還是bla bla bar，試圖拓寬茶飲消費空間，不過，近些年逐漸把重心傾斜到Pro店型打磨上。
朝著極致效率方向，茶飲的生活方式，似乎在向著讓消費者“更快喝到”靠攏。此番價格集體下探，讓花錢打磨茶飲的“第三空間”這件事，變得更加遙遠了。
關(guān)鍵詞： 焦點分析｜喜茶奈雪不想當(dāng)星巴克
