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2018年，曾有人通過知乎在線提問：“如何開一家像 LINE FRIENDS 一樣的 Coffee&Shop 主題店？”

時隔三年半，LINE FRIENDS 中國內地線下門店卻已悉數關閉。虎年春節后的2月10日，LINE FRIENDS成都遠洋太古里店，成為其最后一家被關閉的門店。

LINE FRIENDS起源于韓國NHN公司旗下日本子公司LINE推出的移動聊天工具“Line”，隨后衍生出相關表情包IP，由布朗熊（BROWN）、可妮兔（CONY）、莎莉雞（SALLY）在內的11位成員組成。其中，布朗熊最為大眾熟知。

2014年7月，LINE中國區的通訊社交等業務運營被叫停后，便開啟了大陸市場的線下門店之路。2016年一年時間，LINE FRIENDS就在廣州、南京、深圳等城市開出了6家線下門店。在“關店潮”之前，該品牌在中國運營的門店最多有12家。

彼時，中國內地市場上的IP玩家有限，以網絡表情包興起的LINE FRIENDS迅速贏得了年輕人的關注，可愛的卡通形象場景總能吸引到消費者前往門店排隊打卡。

LINE FRIENDS方面介紹，閉店是整體戰略需要，之后的重心轉移至線上零售和IP授權，并正式宣布進軍母嬰市場，探索三四線市場增量用戶。據鈦媒體APP查看，天貓等平臺的旗艦店仍處于正常營業中。

但曾經的網紅打卡店高光時刻，一去不復返。

IP生命周期有限？缺乏文化、故事支撐？韓流大退潮？LINE FRIENDS閉店到底和什么有關？國內潮玩和IP生意又將如何開拓疆土？

線下門店零售場景在弱化

IP老化、運營產品沒有創新力，和粉絲的互動粘性不足是市場普遍對LINE FRIENDS閉店作出的原因診斷。

有接近LINE FRIENDS的人士告訴鈦媒體APP，LINE FRIENDS在中國市場閉店是戰略性撤退，主要是由于IP壽命的生命周期到了。另有潮玩IP品牌創始人西米告訴鈦媒體APP，閉店的根源其實是門店場景和周邊商品同質化、低性價比、創新不足。

“LINE FRIENDS的線下門店核心本質是零售點位的零售店鋪，而不是旅游點位，對流行店鋪來講，應該有持續的上新，周邊的旅游用戶是有限的，大家來一次就走了，沒有復購，而常態用戶來店鋪兩三次后，如果沒有新東西，用戶就不來了，自然也就閉店了。”

在西米看來，閉店與韓妝、韓流退潮相關的審美變遷關系不大，“阿貍曾經也開過線下店，單IP開門店，不是品牌也不是零售，貨品更新頻率不夠，不像泡泡瑪特多品牌在跑。開零售門店的勢必會變成主要做授權的，通過授權給別的品牌做貨再賣。”

橫向來看，國外的日本San-x公司出品了漫畫角色IP輕松熊，在日本的大阪、東京和名古屋開了三家線下門店，但因為外地客人進行旅行性消費的人群體量夠大，加上門店又能不斷推出本地化的限定產品，IP產品能夠實現盈利。

實際上，潮玩IP品牌的線下門店渠道已進入壁壘或被弱化，發力線上等多元化零售渠道逐漸成為國內企業零售布局的重要生存手段。

從2020年開始，“萬店計劃”受阻、開店速度放緩的名創優品重點布局線上官方小程序和電商平臺，去年6月又成立了跨境電商公司，加大線上、出海和潮玩IP的投入。

3月初，名創優品發布了2022財年第二財季報（即2021年第四季度財報），報告期內實現營收27.73億元，國內業務收入為20.56億元，同比增長12%；國際業務收入為7.17億元，同比增長54.9%；TOPTOY收入達1.31億，占整體收入的4.7%，而2020年同期為260萬元人民幣，可以看出，多元化布局下的名創優品，業績得到了一定程度的恢復。

圖片來源：名創優品財報

而在線下，露營文化、美陳展、快閃店也成為越來越多IP品牌運營的渠道。

有資深潮玩從業者告訴鈦媒體APP，“線下有很多跟品牌合作的美陳展、快閃店，通過品牌的渠道和產品管理，推出針對消費者的活動，這些展會實際上距離IP品牌的核心客群更近。”

國內市場上越來越多的新IP和線下IP集合店出現，也在擠壓LINE FRIENDS線下門店的生存空間。有資深潮玩從業者告訴鈦媒體APP，如果LINE FRIENDS做多品類商品店鋪，很難有生存的資本，無論是產品性價比還是多樣性選擇，都很可能打不過國內的名創優品。

IP授權的新故事不好講

線下門店競爭失利，但有資深潮玩從業者向鈦媒體APP表示，LINE FRIENDS的授權業務還在繼續。

公開資料顯示，LINE FRIENDS在中國的授權業務從2018年開始正式運作。

從文具到時尚類產品，LINE FRIENDS共有上千多項授權業務，并宣布與瑞幸合作開設線下主題店，對家居服品牌“芬騰”授權，與好利來做聯名蛋糕.....IP授權和在線業務逐漸成為其主要收入來源。

IP衍生端的授權主要分為基于IP商品銷售的商品授權和基于IP線下布置的空間授權，相對重資產的線下門店而言，IP授權的利潤率更高，運營成本壓力也會有所降低。

而形象類IP，更需要通過實物商品的外部授權、線下實景娛樂等方式放大商業化價值，延長IP生命力。

鈦媒體APP了解到，為適應和匹配中國本土市場的新環境，LINEFRIENDS在2020年起加大IP+游戲業務投入，投資SUPERCELL制作的多人實時對戰手游《荒野亂斗》，并與李佳琦戰略合作試水電商直播。

從去年開始，LINEFRIENDS也開始學習潮玩盲盒在零售渠道的無人零售終端盲抽機做法，并不再局限于天貓、京東等傳統電商平臺，與小紅書、嗶哩嗶哩進行合作。

但去年3月，雅虎母公司ZHD與LINEFRIENDS的母公司LINE宣布完成業務合并，LINE也早已自日本和美國紐交所退市，其發布了截止到2020年12月的財報后，便再未公開財務數據。

從目前已披露的財報來看，作為即時通信巨頭，LINE的主營業務為移動通信和通信服務，2019年、2020年連續兩年廣告收入占過半，對IP衍生品的投入力度并不算大。

圖片來源：LINE財報

到2021年上半年，LINE FRIENDS宣布中國市場整體業務實現盈利增長，電商銷售額同比增長30%，授權業務收入同比增長20%。

但僅依靠授權和線下快閃店聯名合作等渠道，LINEFRIENDS要想持續給國內消費者帶來驚喜，依舊挑戰重重。

國內潮玩IP異軍突起

一方面，反觀國內，國內潮玩IP異軍突起，從表情包衍生出來的潮玩IP品牌并不少見。

潮玩從業者西米告訴鈦媒體APP，在國內的諸多IP品牌中，小劉鴨、阿貍、十二棟文化都和LINE FRIENDS有著相似的發展歷程。

“這一波IP品牌都是從表情包衍生出來的，當時微信、QQ用戶在移動互聯網上瘋狂增長，用戶有表達情緒的需求，而短視頻沒有現在的便捷可截，用戶自制表情包的能力比較低，便出現了表情包生產市場的窗口期。”

如今，這些IP品牌活各有各的發展路線。阿貍被融創收購，小劉鴨主要通過版權盈利，十二棟文化轉型做國內頭部的娃娃機零售店“LLJ夾機占”，發力線下的娛樂中心。

有媒體曾報道，2018年落戶北京三里屯的LLJ夾機占首店自2020年以來日均客流量達6000人次，勢頭頗猛。

圖片來源：視覺中國

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“可以看到一個趨勢，22～25歲的年輕女性用戶越來越成為興趣消費的主力。”在西米看來，這些IP品牌當時之所以火熱是抓住了年輕群體的消費主力，尤其是女性消費者，“尤其是做IP品牌授權買賣，關鍵是看你吸引了誰，誰才能為你買單。”

整體來看，目前國內IP授權產業的重要下游是玩具行業。根據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2021中國品牌授權行業發展白皮書》，2020年來自卡通動漫/藝術文化/潮流時尚/電子游戲/影視綜藝行業的IP分別占比29.4%/18.7%/10.3%/9.4%/9.1%，授權IP的最大流向即玩具游藝行業（占比17.7%）。

西米向鈦媒體APP表示，“當下的形象類IP已從表情包迭代到玩具。針對形象類IP，五年前大家認識的形象類IP表情包多一點。而現在，接觸渠道與貨品通路上，從短視頻到玩具，已經變成了跟之前不一樣的媒介，這些媒介是五年前所沒有的。”

參考敘事學家瑪麗—勞爾·瑞安所稱“媒介的資質是不一樣的，有的媒介是天生的故事家。”，這一內在特性使得IP在改編的過程中擅長領域與難易程度有較大差異。

安信證券研報指出，相較于文學和游戲類IP有明顯的故事性、較容易在短時間內形成口碑熱度，進而進行跨媒介開發放大IP價值，實物商品行業的頭部形象通常缺少完整的世界觀與故事線架構，因而與用戶之間的情感聯結相對更淺，在多媒介開發的過程中難度相對更大。

以玩具為代表的實物商品行業空間廣闊，但其整體又處于IP產業鏈下游，誕生跨媒介原創IP的難度并不小。那么，國內潮玩和IP生意的新機會到底會在哪？

潮玩生意的壁壘和新機會

作為在國內興趣消費賽道異軍突起的新銳公司、品牌創造者和管理者，2020年成立的輪子小馬，在興趣消費品類中尋找突破，試圖找到有機會的品類和優秀的創作者，建立起服務細分人群的興趣消費品牌，旗下自有或與合作伙伴共同持有并運營包括Rainbowkido、露露派和桃樂絲在內的熱門IP品牌。

在輪子小馬創始人孫熠碩看來，興趣消費的未來才是年輕人的未來。興趣會聚集用戶，創造圖騰，形成壁壘。而未來的興趣消費品牌可能是像Rainbowkido、露露派這樣從潮玩走出來的IP品牌，也可能是積木、拼裝這樣的品類品牌。

“做品牌聯結的是供應鏈、渠道和消費者，當前輪子小馬正在和諸多渠道伙伴一起，了解消費者，然后和消費者一起創造并享受樂趣。好的設計會在線上先被人看到，再在渠道上不斷錘煉、打出身價，這是一個不斷的上下匹配的過程。”孫熠碩也向鈦媒體APP表示，對初創企業來講，供應鏈和渠道也是不斷學習的過程，要投入非常大的精力與耐心。

面對當下潮玩生意的新機會，輪子小馬創始人孫熠碩告訴鈦媒體APP，潮玩行業很新很熱，在這個興趣人群里扎根兒是能做出壁壘來的。

“潮玩IP品牌的機會可能還是在消費者洞察和新品類的探索上，一種是服務自己的IP品牌客戶，探索他們新的趣味，滿足新的需求，另一種是在消費者分類和產品分類的矩陣中找到新的突破口。”

品牌路線之外，潮玩生意還該如何抓住建立壁壘的機會？輪子小馬創始人孫熠碩向鈦媒體APP表示，他們不僅在尋找通過品牌建立壁壘的機會，同時也在供應鏈技術、產品早期研發確認和ECRM工具方面投入注意力和努力。

這些或許也會是未來國內潮玩生意發展的更多可能。

孫熠碩告訴鈦媒體APP，“在供應鏈技術上，我們在關注3D打印和3D噴繪的可能性，以大幅降低個性化產品的成本，建立技術壁壘；產品早期研發部分，我們希望可以提高自己的預測能力，盡可能的降低產品投產風險；而在ECRM工具上，在試圖通過工具研發和迭代來更好的提高用戶觸及和轉化效率。”

面向潮玩的細分定位客群，其實也還有大量可以創造出新的潮玩IP的機會。棉花娃娃、高端毛絨、關節可動玩具等品類，都不斷有新生品牌在快速增長。

去年強勢破圈的棉花娃娃新品類，在淘寶上2021年的銷量是前年同期的近10倍，在二次元類目中增長最快。但孫熠碩告訴鈦媒體APP，像棉花娃娃領域做品牌的壓力會比較大，“一是因為客單價不高，其次用戶群相對低齡，再者形象和形象之間的差異度低。”

所以如何把握住快速增長的機會，同時又能讓品牌保持更久的生命力，都是品牌主理人們需要攻克的問題。

當下，國內潮玩行業的頭部效應集聚明顯，原創潮玩IP能出圈的其實并不算多。

即使前有泡泡瑪特的盲盒Molly、Dimoo、Skullpanda，后有冰墩墩紛涌而至。但有資深潮玩圈業內人士告訴鈦媒體APP另一種聲音，實際上，冰墩墩只是IP，并不是潮玩。像冰墩墩這樣具有國家奧運屬性才爆火的IP很難在潮玩領域發生，而目前在一級市場，資本對潮玩領域的初創公司融資收緊，在中國市場爆火出圈的玲娜貝兒才更有可能是探討IP商業化的成功案例。

不過幸運的是，IP永遠都有生命周期，但年輕人的興趣消費永無盡頭，國內的原創IP潮玩破圈還需要時間。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜蔥蔥、天鵬，文中部分采訪對象為化名）

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