圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文丨零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），作者丨高心馳，編輯丨胡展嘉
可以看出，過(guò)去一年中，百度的營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下滑幅度較大。在財(cái)報(bào)會(huì)議中，百度董事長(zhǎng)李彥宏和首席財(cái)務(wù)官都強(qiáng)調(diào)了這次財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)——非廣告營(yíng)收大幅提升，同比增長(zhǎng)達(dá)71%。李彥宏將之歸功于智能云等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。
▲圖片來(lái)源：36氪
而據(jù)36氪從百度各部門多位員工處獲悉，進(jìn)入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多條業(yè)務(wù)線正在進(jìn)行人員精簡(jiǎn)。本次減員涉及百度多個(gè)部門，各部門認(rèn)領(lǐng)減員KPI。
百度
回應(yīng)36氪稱，并沒(méi)有進(jìn)行“裁員”：“正如其他大廠，我們?cè)谀旰髸?huì)進(jìn)行員工的績(jī)效優(yōu)化。優(yōu)化人數(shù)沒(méi)有10%。”至于具體“績(jī)效優(yōu)化”的比例，百度沒(méi)有給出回應(yīng)。
從2012年加入百度，到2019年全面負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品，沈抖是百度無(wú)可辯駁的業(yè)務(wù)大將，但把搜索賦予新的血液，引領(lǐng)到一個(gè)新的方向，難度不可謂不大，一方面要守住固有基業(yè)，另一方面又要破陳出新，是守舊派還是保守派，大多數(shù)時(shí)間，沈抖要并行而進(jìn)，但當(dāng)下的百度，群狼環(huán)伺，廣告不斷被抖音、快手截流，防御性姿態(tài)已經(jīng)很難對(duì)抗外部的競(jìng)爭(zhēng)。梳理沈抖上任三年后的業(yè)績(jī)，很難說(shuō)，變革是成功的。
01、轉(zhuǎn)型困局與保守的沈抖
▲沈抖公開(kāi)演講
2020年，字節(jié)跳動(dòng)上線頭條搜索，搭建了搜索中臺(tái)，全面切入搜索業(yè)務(wù)。同時(shí)，隨著視頻消費(fèi)成為用戶主要的內(nèi)容消費(fèi)手段，也就是說(shuō)，抖音和微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全民級(jí)應(yīng)用，在視頻搜索中有先天優(yōu)勢(shì)，也在擠占百度的空間。根據(jù)廣發(fā)證券研究，搜索行為明顯向短視頻平臺(tái)遷徙，短視頻平臺(tái)的用戶滲透率達(dá)到87.8%，對(duì)應(yīng)的搜索使用率達(dá)到68.7%、位居搜索流量生態(tài)的第二。
02、新業(yè)務(wù)難堪重任
百度新移動(dòng)生態(tài)被分成了五個(gè)部分，分別是兩個(gè)平臺(tái)（信息分發(fā)、大文娛）、兩個(gè)垂類（知識(shí)垂類、行業(yè)垂類）和一套變現(xiàn)（商業(yè)產(chǎn)品）。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沈抖并沒(méi)有前進(jìn)很多。
一邊是百家號(hào)、小程序等紅利的下降。另一邊，MEG在文娛相關(guān)的投資也陷入瓶頸。其中，收購(gòu)YY后業(yè)績(jī)不佳，也成為年前這波裁員的導(dǎo)火索。
事實(shí)上，百度此前也曾在大型收購(gòu)上，做出過(guò)很多“不明智”決定。從91手機(jī)助手、千千靜聽(tīng)，再到外賣、游戲等領(lǐng)域，有投資人曾評(píng)價(jià)，“百度的投資是站在過(guò)去看現(xiàn)在，或者站在現(xiàn)在看現(xiàn)在，而不是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度。一方面很多收購(gòu)項(xiàng)目不具備足夠的優(yōu)勢(shì)，在后期被行業(yè)淘汰，另一方面很多項(xiàng)目在收購(gòu)后沒(méi)有給到更多的資源，幫助長(zhǎng)期發(fā)展。”
直播投資失利可以說(shuō)也是由這個(gè)“傳統(tǒng)”導(dǎo)致，這也直接表明沈抖下轄的新業(yè)務(wù)很難擔(dān)當(dāng)起搜索+重任。可以說(shuō)，還在吃老本。 更為關(guān)鍵的是，李彥宏對(duì)外的主要?jiǎng)幼鳎攸c(diǎn)放在發(fā)展人工智能和智能云計(jì)算。相比自動(dòng)駕駛、小度智能、云業(yè)務(wù)，MEG被提及的次數(shù)正越來(lái)越少，承擔(dān)著盈利重?fù)?dān)，卻沒(méi)有鮮花掌聲。這也致使其不斷陷入尷尬境地。
03、消失的廣告主
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的KA（重要客戶）新增客戶逐漸減少，更多的增量來(lái)源于中小型企業(yè)，擴(kuò)展客戶的難度也在逐漸增加。同時(shí)，諸多老客戶在廣告上的預(yù)算也逐漸降低，開(kāi)始精打細(xì)算，進(jìn)一步壓縮了互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)空間。
2021年，諸多重要的廣告"金主"受到巨大影響，如在線教育、游戲、金融、招商加盟等，這些行業(yè)大多需要依靠重金在各平臺(tái)買量，獲取新客戶，對(duì)他們而言，百度是其繞不開(kāi)的一個(gè)重要平臺(tái)。另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，也影響著廣告主的信心。
一位資深中概股分析師對(duì)零態(tài)LT提到，2019年和2020年廣告的大盤已經(jīng)在收縮，疫情之后又降到了低點(diǎn)。BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，在2021年的第三季度集體下降到了個(gè)位數(shù)，其中阿里巴巴增長(zhǎng)了3%，百度增長(zhǎng)了6%，騰訊則降至了2017年以來(lái)的最低點(diǎn)5%。
同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)廣告正被重新分配。
部分縮減的流量正在向短視頻、直播電商轉(zhuǎn)移。SEO（搜索）、視頻貼片、門戶展示，甚至是信息流廣告等模式在線上營(yíng)銷支出中的占比正持續(xù)縮減。
而百度作為老牌的搜索和信息流廣告，境況更為尷尬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，MEG營(yíng)收三大支柱是：百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)。中小商家是通過(guò)這三個(gè)渠道和百度進(jìn)行分傭。但疫情下，中小商家遭遇打擊，不得不減少?gòu)V告支出，很多商家直接倒閉。這也意味著，百度賴以生存的根基正受到嚴(yán)重打擊。
其他玩家日子也不好過(guò)。
2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)裁撤了溫州、洛陽(yáng)等全國(guó)重要的本地化直營(yíng)中心，同時(shí)根據(jù)脈脈上相關(guān)知情人士透露，所有本地商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和呼叫中心都裁員30%～70%。這些銷售業(yè)務(wù)，主要面向當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)。而此番撤裁前，字節(jié)在全國(guó)華北、華東、華南區(qū)域有20多個(gè)直營(yíng)中心。除廣告銷售，直營(yíng)中心同時(shí)也承擔(dān)著商業(yè)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)先行先試的職能。
零態(tài)LT了解到，字節(jié)跳動(dòng)在成立前夕，曾模仿百度模式，在各地組建廣告銷售推廣團(tuán)隊(duì)，后演變成直營(yíng)中心，并以高價(jià)挖走百度人才和客戶。百度的競(jìng)價(jià)廣告體系，也曾長(zhǎng)時(shí)間需要本地化直營(yíng)來(lái)對(duì)接中小廣告主。現(xiàn)在，該營(yíng)收模式也面臨巨大挑戰(zhàn)。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2021年Q3的規(guī)模為1582億元，同比增速僅9.2%。然而，該數(shù)值在此前統(tǒng)計(jì)中都維持著20%乃至更高的增長(zhǎng)，2021年Q2的同比增幅還有19.6%。
而百度在發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中也指出，廣告業(yè)務(wù)增速正逐步放緩，并且預(yù)期這一態(tài)勢(shì)還將持續(xù)數(shù)個(gè)季度。
腹背受敵的沈抖，依然任重道遠(yuǎn)。行至今日，外界多有傳言，李彥宏沒(méi)有把沈抖放在正確的位置，坊間更有笑稱，名字中帶抖的沈抖去到抖音或許能發(fā)揮更大的作用，拋開(kāi)笑談，回歸主題，留給沈抖試錯(cuò)的時(shí)間，真的不多了。
