21世紀經濟報道記者劉美琳 實習生田蕙寧 廣州報道
最近，線上健身領域風波不斷。
一方面，2月25日，國內運動科技公司Keep向港交所提交上市申請書，正式沖刺IPO。如若上市成功，Keep將成為國內健身圈的首個IPO。同樣在今年2月，素有“美國版Keep”之稱的線上健身平臺Peloton慘遭滑鐵盧，股價跌破25美元，市值不足100億美元。
事實上，Peloton曾有過輝煌戰績。成立于2012年，Peloton是一家以售賣智能健身器械、提供運動健身內容為主的健身科技公司，主要產品為可聯網的動感單車和跑步機，被稱為“健身界奈飛”。2019年9月，Peloton登陸納斯達克。2020年Peloton銷量暴增，訂閱會員數量翻倍，公司估值高達500億美元，股價直逼170美元/股，成為當年表現第二好的納斯達克成分股。
2月7日，Peloton被曝出有被收購的可能，潛在買家有亞馬遜、蘋果、耐克等公司，預測收購成交價在120到150億美元之間。在曝出“被收購”的相關消息后，Peloton股價有所提升但也無法改變頹勢。曾經的“智能健身第一股”現狀慘淡，居家健身賽道邏輯也隨之受到多方質疑。
明星公司Peloton暫時失利，國內健身賽道卻熱度不減。群雄逐鹿的線上健身賽道風向何在，備受矚目的“新貴”產品智能健身鏡，能否脫穎而出？
Peloton深陷泥潭
對Peloton而言，2021年是水深火熱的一年。這一年，客戶流失、產品召回、庫存積壓、公關危機等問題接踵而來，并最終在今年2月迎來爆發：管理層大換血，裁員30%，市值暴跌400%。
復盤Peloton的近一年的操作不難發現，出現危機的根本原因在急于求成。Peloton在2021年快速擴張，不僅員工人數由2700人漲到14000人左右，斥4億美元收購健身設備制造商Precor，還推出了新款動感單車、跑步機等。沒能維持此前的超高速發展，新用戶增長、硬件銷售速度迅速回落，成了Peloton不得不面對的局面。不僅如此，2021年中，跑步機Tread被曝因設計問題導致兒童喪生，Peloton的強硬態度讓不少消費者心涼，遲到的“召回令”則進一步讓Peloton受到詬病。
Tread系列召回加上新品市場定位的失誤，接二連三的打擊讓Peloton出現了嚴重的庫存積壓。2021年的盲目擴張沒能帶來新的收益，接踵而來的供應鏈問題反而讓Peloton的現金流境況雪上加霜。
Peloton最新財報顯示，2022財年第二季度 Peloton營收11.34億美元，較2021年同期增加6890萬美元，微增6%；凈虧損4.39億美元，每股虧損為1.39美元，高于此前預期的虧損1.2美元。1月24日，Peloton被踢出納斯達克100指數。
值得注意的是，雖然國外的Peloton慘遭滑鐵盧，卻沒有打消資金方的熱情。僅在2022年2月就有兩家公司完成數千萬美元規模的融資，分別是“家庭科技健身生活方式公司”FITURE和數字健身及健康公司FitOn，這也意味著投資者對于健身賽道仍有信心。
“Peloton目前遭遇的失敗原因更多在于此前破圈失利，管理層對于形勢的誤判，并非是賽道問題。”一位國內VC機構負責人曾如此評價。事實上，智能健身市場，尤其是中國市場的需求缺口依舊不小。《2020中國健身行業數據報告》顯示，美國健身人口滲透率有30%，而中國只有5%，付費滲透率則更低，僅2.6%。灼識咨詢報告顯示，2021年中國的健身人群為3.0億，預期到2026年將達到4.2億，而中國健身人群的平均年支出為每人2596元人民幣，遠低于美國的14268元人民幣。
科技公司加入“百鏡大戰”
放眼智能健身領域，運動手環等產品早已不再新鮮，最受矚目的產品非“智能健身鏡”莫屬。如今距離國內第一塊智能健身鏡問世已有一段時間，新入局者也更加多元化。
2021年，除了健身鏡品牌和互聯網健身公司持續發力，科技公司也紛紛進軍智能健身鏡賽道：6月，華為公布了一項有關運動健身的專利，業內普遍認為首款搭載鴻蒙系統的華為智能健身鏡已在路上; 9月，京東方Ａ表示公司與客戶開發并推出了健身鏡產品；12月，百度推出小度添添智能健身鏡。
國內某頭部健身鏡產品負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，中國的健身鏡行業目前已經形成了由新興企業、互聯網健身平臺、傳統健身器械企業及科技巨頭組成的競爭格局。
“新興企業用軟硬件結合的商業模式，以硬件為入口，內容服務為后期盈利點； 互聯網健身平臺以咕咚、樂刻等為代表，以App為入口，為積累的用戶提供硬件；傳統健身器材企業以億健為代表，具有渠道能力強，硬件研發經驗豐富等優勢，但在線上運營方面可能存在短板。科技巨頭的入局將對現有市場形成沖擊，其智能產品可聚集大批已有用戶。”該負責人表示。
他指出，健身鏡作為新興產品，為受眾帶來產品綜合維度的感知依舊較為有限。正因如此，現有品牌不抗拒新玩家的加入。“有人入局，一方面證明市場在蓬勃發展，另一方面也有利于快速提升健身鏡的市場普及。”
比起行業熱度，智能健身鏡在消費端的表現則冷靜許多。21世紀經濟報道記者在多個電商平臺上搜索發現，在沒有雙11、618等購物節的平常月份，全網健身鏡的月銷量在1200左右浮動，個別頭部品牌FITURE的銷量占據大壁江山。 在小紅書上搜索“健身鏡”關鍵詞，共有1萬+篇筆記。
值得一提的是，社交平臺上也不乏“是不是智商稅”“值不值”等討論。“從數據來看，月使用次數達14次及以上，單次使用成本就可以控制在個位數。”前述產品負責人認為，“健身鏡的性價比并不輸于傳統健身房。健身真正的成本并不是價格，而是時間。”
在他看來，相比其他的家庭健身方案，智能健身鏡優勢在于既可以幫助用戶利用碎片化健身時間，又能提供高度私人定制的健身計劃，“智能健身鏡高度互動、高度激勵的運動模式帶來的體驗感，也是其他產品不可替代的, 同時健身課程的高度專業性、內容的豐富度與適配盡可能廣泛的人群， 才是服務的核心和真正的價值。”
長久的線性收入是盈利關鍵
實際上，健身鏡的盈利模式與其他家用健身器械有著明顯差異。
智能健身鏡并不是“一錘子買賣”，銷售硬件并非利潤的主要構成。據受訪產品負責人透露，鏡子作為硬件本身的利潤空間“非常有限”。“健身鏡主要通過硬件獲客來拉平成本， 同時后續提供優質的付費內容和周到的客戶服務實現持續的高roi盈利。”
換言之，用戶購買健身鏡只是成功的第一步，維持高續訂率、保證長久的線性收入才是盈利關鍵，避免已售出的健身鏡淪為擺設是整個行業都關注的問題。行業投資者一致認為，一味突出硬件和技術是健身器械淪為擺設的重要原因。“內容服務是智能健身行業的根本競爭力，想從長遠贏得消費者的認可，真正實現讓用戶越練越愛練，高品質內容和服務是不可或缺的關鍵，讓運動回歸專業的健康的本質。”
作為新興產品，健身鏡的定價及功能走向也取決于市場，而社交平臺上許多消費者的“吐槽”已成為新品的改良方向。例如針對價格的爭議，不少品牌開始注重定價的多元化，搭配不同的會員套餐，為消費者提供更多選擇；亦有品牌推出“輕量版”健身鏡，降低價格門檻。
放眼未來，健身鏡產品的打磨方向有哪些？市場不少聲音認為，產品接下來的優化方向將主要針對“內容、服務和體驗感”三個方面。
具體而言，健身鏡類產品將拓展多品類多場景，為不同家庭成員提供個性化服務，如針對女性群體開發除了傳統瑜伽、普拉提以外的功能性課程、孕產專屬或經期舒緩，與跨界品牌或IP聯合開發有趣的課程等。此外, 運動和健康生活本身就是自帶興趣愛好屬性的 “社交”“粘性”社區話題, 如何打造用戶健身社交圈，強化用戶的價值認同和歸屬感, 也是各家企業面臨的共同挑戰。
“隨著行業的壯大，越來越多廠商共同努力，加速教育市場、增強品類教育，共同挖掘廣闊的增量空間。通過自然迭代、建立良性競爭，推動行業朝著更好更完善的方向發展。”前述產品負責人說。
