以內容生態為核心陪伴用戶，能夠帶動硬件銷售業務以及廣告業務，但談到盈利，最大的挑戰在于：如何擴大付費用戶群體，能否讓用戶提高付費意愿。
作者｜張偉
無數次傳聞要上市的Keep，終于在2月25日晚間向香港聯交所遞交招股書。千萬健身人或將跑出港股「運動科技第一股」。從為用戶提供使用價值開始，再到積累過億用戶數據，Keep將創業的前兩步飛速完成，但隨后長期陷于對商業變現的不斷摸索中。
基于創業時機積累的品牌價值和用戶價值，Keep先后嘗試過付費會員、健身硬件、線下健身房，以及健身服、健身餐等自有品牌等多種商業化變現方式，其中涉及的產業包括內容、零售以及智能硬件，每個環節都勁敵環伺，這讓Keep在走通活躍用戶到訂閱會員再到付費用戶的商業閉環上步履維艱。
疫情以來激發的居家健身熱潮，讓Keep的數據經歷了一波暴漲回落又穩定，這應該也是Keep能夠抓住的絕佳上市機會，也可能是移動互聯網創業潮中最后一個依靠用戶規模和月活數據贏得上市前20億美元估值并接力上市的互聯網App。
但Keep能否建立穩定的商業閉環Keep going，也是其上市之后需要繼續克服的難題。
風起于年輕用戶
優秀的創業公司之所以成功，是因為它在正確的時間，出現在了正確的位置，因而坐上了行業的風口。移動互聯網浪潮背景下，年輕又繁忙的打工人們對養生的渴求以及不能親臨健身房的無奈，是用戶對運動類產品需求的底層邏輯，這一點被Keep精準拿捏。
當年輕人逐漸成長為職場主力，體重超重、骨質疏松、「三高」等職業病也接踵而至。對健康問題的擔憂，促使他們不斷豐富養生方式。
相較于「保溫杯里泡枸杞」的佛系養生，其中更積極的一群人選擇了運動健身。公司招股書顯示，2021年，在Keep提供年齡信息的月活躍用戶總數中，平均約有74.1%在30歲或以下。根據灼識咨詢報告，年輕一代通常受過良好教育、精通技術，并對創新運動產品有著強烈需求。此外，在2021年Keep的月活躍用戶總數中，平均約有52.2%來自中國的一線、新一線和二線城市。
不過要讓年輕人選擇走進健身房，最大的問題是時間不允許。早上出門去上班的時候，健身房尚未營業。星夜下班回家，健身房也早已打烊。
于是隨時隨地可以進行的互聯網健身就成了年輕人新的選擇。年輕群體一手捧起來了互聯網健身這條賽道，而Keep暫時是這條賽道上跑的比較快那一個，想要成為耐力跑的領頭羊，還要看自身有無獨一無二的核心價值。
增收不增利
招股書顯示， Keep于2019年實現營收6.63億元人民幣，2020年實現營收11.07億元人民幣，截止到2021年9月30日的9個月內，實現營收11.59億元人民幣，同比增長41.3%。
從收入角度劃分，Keep可以分為自有品牌產品、會員付費及線上付費內容、廣告和其他服務三大業務板塊。
來源：公司招股書
在這三大收入板塊中，自有品牌的健身產品收入占比最高、貢獻最大，其次是會員訂閱及線上付費內容，最后是廣告和其他服務。但如果計算毛利率會發現，排名徹底倒了過來：
來源：公司招股書
按毛利率排名，廣告和其他服務最高（59.6%），其次是會員訂閱及線上付費內容（58.8%），最后才是自有品牌的健身產品（29.3%），和前兩者不在一個量級上。
收入與利潤不成正比，意味著產品成本居高不下。產品成本降不下來，背后是對供應鏈的把控力較弱和產品同質化屬性較強，這將導致用戶使用體驗出現問題。
硬件產品生產上量后，除非自建供應鏈或本身科技含量較高，否則很難溢價，在毛利率上無法和成熟的科技企業相比。
近年來，小米、華為等科技大廠，針對健身的需求和場景在智能硬件和內容方面不斷加大投入。比如小米有品上熱賣的筋膜槍，華為智慧屏提供的AI健身功能。這些廠商自帶成熟穩定的供應鏈和強大的自有AIoT生態，與之相比，Keep的盈利能力或許還不及大廠某個下屬的事業部。
Keep的自有品牌提供包括服飾和健身裝備、家用跑步機、智能單車等器械，以及手環、智能秤等硬件以及輕食在內的產品。在一些運動水平較高的用戶看來，Keep的硬件產品優勢并不明顯。比如2018年推出的智能硬件跑步機K1，這款跑步機最大的亮點是可以和Keep上的跑步課程配套使用。但除此之外，其動力、材質做工、減震、噪音等方面都不盡如人意。
來源：某社區用戶測評結果
對垂類屬性明顯的運動群體來說，單純的硬件吸引力不大，通過內容生態的陪伴來帶動硬件產品的銷售，是最符合實際的。一個對標企業就是Peloton。
所以，用戶這個基本盤Keep必須穩住。對老用戶，需要陪伴、鼓勵，保持活躍度，對新用戶，則需要加大品牌灌輸力度。當然，成本高昂。
來源：公司招股書
招股書顯示，在支出項目中，最大的一項是「銷售及營銷開支」，這項開支，直接導致了經營虧損的大幅擴大。2019年、2020年全年的營銷開支約為3億元左右，但2021年僅前9個月，就飆升至8.2億元。公司對此解釋為「戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。」
盈利的關鍵
Keep的用戶分層中，年輕人到占大多數。招股書顯示，2021年，在提供年齡信息的月活躍用戶總數中，平均約有74.1%在30歲或以下。如何下功夫贏得年輕人，成為盈利的關鍵。
艾瑞咨詢調研結果顯示，年輕且愿意為運動健身進行消費的人群是消費品行業爭取的目標人群，在智能健身領域該類型群體亦成為消費主力人群。
對于Keep的用戶來說，購買K字號硬件產品是因為能夠將獨特的內容生態與運動數據融合，更好地享受運動。一方面，是用戶對內容的消費存在潛力，另一方面是用戶為內容付費意愿之間的差距十分明顯。
我們看到，從活躍用戶到訂閱會員再到付費用戶，漏斗效應明顯。
來源：公司招股書
以內容生態為核心陪伴用戶，能夠帶動硬件銷售業務以及廣告業務，但談到盈利，最大的挑戰在于：如何擴大付費用戶群體，能否讓用戶提高付費意愿。
相比于線下，線上用戶的「毀約成本」太低。線下健身房一般會提前預收會費，年卡的花費數目對于絕大部分用戶來說都是一筆不小的數字。「多去幾次才能回本」、「辦卡不健身等于被割韭菜」等思想，是支撐很多自制力不足的用戶往健身房跑的重要因素。線上APP則不同，隨時可練對自制力不足的人士來說使用隨意性較高，影響APP活躍度。
通過充實內容價值來陪伴用戶，則能鼓勵用戶提升使用意愿，進而產生為各項業務付費的可能。
不斷豐富內容形態擴大用戶規模，同時提升內容消費黏性讓用戶愿意為之付費，成為Keep能否Keep going的關鍵。溯洄從之，道阻且長。想更好地轉化手中的高質量健身用戶，Keep還有很長的路要走。
