Keep健身。圖：IC photo
2014年，學計算機的王寧在畢業前遭遇了女友分手，180斤的他決定健身減肥。通過在網上搜集各種減肥健身資料及不斷嘗試，他把體重減到了130斤。成功的經驗啟發了王寧，由此催生了一家叫做卡路里的公司。2015年，該公司推出了Keep線上健身平臺。
2020年及2021年，在疫情期間，Keep平均月活躍用戶由2970萬增長到3440萬。會員滲透率從3.5%增加到9.5%。
2022年2月25日，線上健身平臺Keep在港交所遞交招股書。招股書顯示，2019年平臺營收人民幣6.63億元，2020年營收人民幣11億元，同比增長66.9%，2021年前三個季度營收12億元，同比增長41.3%。
但Keep仍在虧損。Keep解釋稱，這是因為平臺戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲得、激活及留住用戶。從2019年到2021年前三季度，keep已累計虧損凈額11.68億元。
Keep表示，此次募資將用于技術及產品創新、健身內容的創新與開發、營銷及宣傳等。高盛和中金公司為其此次IPO的聯席保薦人。
有業內專家表示，從財務數據上看，Keep屬于流血上市，如果財務數據不能改善，上市后的市值表現堪憂。
疫情催化+資本支持：“成為全球最大的智能健身平臺”
Keep招股書顯示，2014年，北京卡路里科技有限公司成立后，次年公司推出了Keep線上健身平臺，平臺月活躍用戶很快就達到了一百萬人。2016年，平臺月活躍用戶達到了1000萬人。2018年，Keep將產品拓寬至包括Keep品牌下的智能健身設備及配套運動產品。同年推出了會員訂閱制。2019年，Keep訂閱會員達到了一百萬人。2020年，Keep推出了互動直播健身課程。2021年，Keep平臺月活躍用戶達到了4000萬人。
在互聯網分析師丁道師看來，Keep能夠生存的基礎在于，健身相對來說是一個有高門檻的行業，Keep等平臺的出現，把這種曾經需要有一定專業性的、各種健身訓練的項目和課程，變得平民化和普惠化，從而極大地提升了整個健身的用戶群體和市場規模?！耙咔閯t進一步催化了以Keep等為代表的互聯網健身平臺。”
Keep在招股書中強調稱，其已開發全面的健身解決方案，涵蓋Keeper的整個健身生命周期，從規劃健身目標到訪問健身課程，到選擇健身裝備和健康食品，以及追蹤體重和心率等測量數據。產品包括線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品。
這種生態建設離不開資本的支持。2014年9月至2021年12月，Keep總共進行了九輪融資。累計融資金額超6億美元。2021年1月，Keep獲得3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊投資等跟投。此時Keep的估值達到了20億美元。
去年3月份，有媒體報告稱，Keep將沖刺IPO，最快2021年第二季度申請赴美上市。不過彼時，Keep公關人員對媒體表示，“目前暫時還沒有收到上市消息?！碑敃r有內部人士透露，Keep已經任命CFO，并在多個渠道招聘投資者關系總監。該人士還透露，Keep創始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市。
不過之后由于監管因素，Keep赴美IPO計劃擱淺。后來又有了其“轉戰香港上市”的消息。
如今，上市傳言邁出實質性的一步。根據灼識咨詢報告，2020年及2021年，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。2021年，平臺共記錄約17億鍛煉次數，“按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國及全球最大的線上健身平臺?！?/p>
根據灼識咨詢報告，中國健身市場規模預計將由2021年的7866億元人民幣增至2026年的14793億元人民幣，復合年增長率為13.5%。
以2021年的平均月活躍用戶及平均閱讀訂閱會員數計，Keep在中國線上健身平臺中排名第一，且平均月活躍用戶及訂閱會員數均為競爭對手的兩倍以上。此外，以2021年的鍛煉次數計，公司在線上健身平臺中亦排名第一。
“我們的愿景是成為全球最大的智能健身平臺”。Keep在招股書中表示，而為了增加收入和實現盈利，計劃制作更加多元化的內容，提高會員福利；為尋求按需個人服務的用戶提供高級健身套餐。有效管理成本和開支占總收入的百分比等。
虧損原因：以營銷投入換取增長
Keep有多個收入板塊，包括會員訂閱、線上付費內容、自有品牌產品、廣告以及其它服務。超過一半的營收份額由其自有品牌產品貢獻。以2021年前三季度為例，其自有品牌產品收入占當年總收入的55.1%，會員訂閱及線上付費內容占當年總收入的32.8%，廣告和其它服務占當年總收入的12.1%。
Keep在招股書中說，平臺的收入增長主要來源于自有品牌產品以及會員訂閱及線上付費內容的收入增加。
對于虧損，Keep表示，這是由于平臺優先考慮戰略路徑的定制和商業模式的優化。主要由于優先股的公允價值變化，而“可轉化可贖回優先股的公允價值負債的增加主要歸因于我們估值的上升?！盞eep表示，公司戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶。
銷售及營銷開支占據Keep運營開支的最大部分。招股書顯示，2019年、2020年，Keep的銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元，占總收入的百分比分別為44.6%和27.3%，而2021年前9個月，該開支猛增到8.18億元，占總收入的百分比增加到70.6%?！罢雇磥?，我們預計將持續評估和監測我們的促銷活動和營銷開支的有效性和效率?！?/p>
營銷投入確實換來了增長。招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。其訂閱會員則從2019年的80萬增加到2021年的330萬，會員滲透率從3.5%增加到9.5%。2021年，在提供年齡信息的月活躍用戶總數中，平均約有74.1%在30歲以下，此外，2021年，在提供位置信息的月活躍用戶總數中，平均約有52.2%來自中國的一線、新一線和二線城市。
截至2021年9月30日，Keep擁有現金及現金等價物16.68億元。招股書顯示，IPO前，Keep公司董事長兼首席執行官王寧持股18.61%，聯合創始人彭唯、劉冬、文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%；GGV紀源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%，其他投資者持股50.25%。
流血上市背后：誰在急功近利？
業內一直關注比較多的就是Keep的商業化。實際上，自從其2018年完成1.27億美元的D輪融資后，就開始了全面的商業化探索。包括電商、會員付費、做輕食、推出智能硬件產品、開設線下健身房等。但這些商業化探索并不是很順暢，反而使公司組織變得越來越臃腫。2019年底，平臺陷入資金鏈危機，只能進行公司業務調整和裁員。
Keep平臺上的產品和服務也頻頻被曝出現問題。在黑貓投訴平臺上，截至記者發稿，關于Keep的投訴量超過5500個。涉及問題包括自動續費、虛假發貨、承諾無法兌現等。此外，Keep也曾被爆出存在違法違規收集使用個人信息的情況。
有業內人士曾向科技媒體表示，Keep的步子跨得太大，在主業“線上健身內容”還沒有跑出很健康的商業模式前，盲目跨界健身器材、智能硬件、服飾等業務。而零售非常依賴供應鏈，初創公司很容易因為缺乏強大的供應鏈整合能力，而被“資深行業玩家”干掉。
2021年4月21日，Keep對外推出升級的三大精品 IP 課及兩款智能硬件產品。其聯合創始人彭唯表示Keep下一步戰略發展方向將是“內容精品化，運動科技化”。平臺將借助內容和硬件產品兩大抓手尋求發展。
互聯網分析師丁道師認為，Keep前幾年的虧損額度還比較符合預期，但是近來的虧損是令人詫異的。“不應該有這么大的虧損，這說明他們為了IPO，可能會有一些急功近利的表現，過多地消耗了一些資本開支。這個還是要非常警惕的，畢竟它只是一家創業公司，而不是那種超級巨頭。”
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗表示，2021年Keep的用戶數量和毛利率增長數據雖然看起來還不錯，但是相比營銷費用的增加似乎顯得沒有什么說服力?！八岬臉I務模式并不一定完全是閉環。實際上在每個領域其都有潛在的競爭對手，比如在健身方面，新興的有樂刻，傳統的威爾士、舒適堡，大大小小的健身房更是多如牛毛；健身用品方面，許多運動品牌以及小米等都是潛在競爭者。健身餐飲和營養品這方面，餐飲和大健康行業的企業可能更為專業。”
“更大的市場空間仍需要教育和培育，我感覺以Keep現在的內容和模式很難靠一己之力去撬動。再加上三個業務方向都有專業競爭者，所以至少在中期時間內規模上很難做大。我覺得對Keep來說比較好的策略是做好現有用戶的深耕和服務，只有這樣才有可能盈利。”崔麗麗說。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認為，Keep要改變目前的營收窘況。“從財務數據上看，它屬于流血上市，是因為資本想要的結果，如果財務數據不能改善，我比較擔心上市后的市值表現?！彼J為，Keep需要多個經營業態的結合，才能形成合力。而目前的業態模式還是燒錢模式，能不能形成流暢的商業模式才是最重要的。如何構建相關門檻，是Keep非常需要努力的方向。
新京報貝殼財經記者 孫文軒 編輯 徐超 校對 賈寧
