喜茶高調降價上熱搜，新式茶飲賽道或再度洗牌

近日，喜茶官方宣布，基于旗下標準茶飲菜單上已無30元以上飲品的事實，決定年內不再推出29元及以上的產品，同時承諾年內絕不漲價。

公告一出，輿論一片熱議，#喜茶告別30元#喜提微博熱搜，當日閱讀量高達1.4億。看來，廣大網友苦喜茶價高久矣。

其實仔細分析來看，喜茶此次降價不全是為了迎合消費者的訴求，更有打擊和震懾行業競品的目的。

最近這兩年，新式茶飲賽道有點“盛極而衰”的意味，幾家頭部品牌過得都不算好：

2月8日，奈雪的茶發布公告稱，集團預計2021年經調整凈虧損(非國際財務報告準則計量)約人民幣1.35億元-1.65億元。虧損的擴大也導致資本市場的恐慌情緒蔓延，截至2月25日收盤，奈雪的茶股價僅為6.35港元/股，相比上市之初的最高價18.98港元，已經跌去67%，總市值蒸發超過200億元。

另一邊，喜茶也傳出裁員30%的消息，盡管官方辟謠只是少量人員調整，但擋不住輿論的議論紛紛。

2021年11月，茶顏悅色也發文稱，將開啟第三次集中臨時閉店措施，三次閉店總數量超百家；緊接著12月，因部分員工對薪資太低不滿，還爆發了公司高層跟員工的言語沖突，最終近百人離職。

頭部品牌尚且如此，中小玩家就更不用說了，能堅持一年以上的已經算是幸運的了。

瘋狂之后，新式茶飲行業的泡沫也逐漸被戳破。而為了生存，以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部品牌紛紛打起了漲價的主意。

去年4月，喜茶因多款產品漲價2元，登上微博熱搜。

目前，喜茶飲品的均價在19元-25元，熱賣的多肉系列不加料售價達到29元，高于漲價前的星巴克美式大杯；奈雪的茶價格類似，也多在19元-28元之間，而當季限定賣則高達32元/杯；今年1月，價格相對親民的茶顏悅色也宣布漲價，大部分產品漲價1元；近日，一點點也對部分產品進行了悄悄提價……

行業全線漲價之下，不少價格敏感的用戶直呼“喝不起”，開始紛紛逃離，或轉而選擇更便宜的品牌，比如蜜雪冰城，或選擇其他飲品替代，比如瓶裝茶飲。

一向以“靈感之茶”著稱的喜茶，在經歷過大紅大紫之后，也逐漸顯出頹勢。開店速度和收入增速均出現下滑。其2021年度報告顯示，喜茶全球門店數量超過800家，僅比2020年增加105家；作為對比，2020年的新開店數量是304家。另有數據顯示，2021年10月份，喜茶門店平均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%和18%；與2020年同期相比，下滑幅度高達35%和32%。

此次喜茶選擇降價，“回歸”初心，其實是在以價換量、以量換市。有數據顯示，喜茶熱賣的產品基本在25元左右，但由于部分飲品賣到了30元以上，經過部分用戶的吐槽和媒體的發酵，“貴”越發成為喜茶給外界的印象。而這，顯然不是現階段喜茶希望給外界留下的印象（盡管對不少人來說，25元一杯的價格，其實已經不低了）。

從喜茶官方的表態來看，顯然“過高”的定價影響了消費者的決策。有用戶調侃稱，喜茶越來越像茶飲界的“愛馬仕”。對品牌而言，這常常意味著高品質和高價值感；但同時也意味著，過高的價格會將很多人拒之門外。

對于茶飲行業來說，走量遠比走價重要，尤其是在當下需要向資本市場證明新式茶飲具備巨大商業前景的時候。

據統計，喜茶本次調價幅度在1元-10元不等，售價在15元-25元的產品已占據喜茶全部產品的60%以上，這意味喜茶全面擁抱“中端”用戶，旨在跟30元以上的高價劃清界限。

當人們還在為“消費降低”還是“消費升級”而爭論不休的時候，看看拼多多、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、名創優品有多火就知道了。

喜茶自然也明白這個問題，于是在不降低自身調性的基礎上，推出了主打低線城市人群的喜小茶，并以6元-16元的客單價切入蜜雪冰城和茶顏悅色的價格腹地。據2021年5月喜茶發布的一周年報告顯示，一年中喜小茶開出了22家門店，全年賣出飲品超過280萬杯。作為一個新品牌，可以說成績相當出色。

而通過本次官宣降價，喜茶和喜小茶可以更好地互補打配合，兩個品牌整體覆蓋中低端市場，可以更好地鞏固自身影響力，牢牢鎖住大部分位于這個消費區間的用戶，鞏固自身發展基盤，并憑借品牌優勢，將該區間的競爭對手清理出去。

實際上，這已經不是喜茶第一次宣布降價了。今年1月，有用戶發現，喜茶進行了悄悄降價，部分產品下調1元-7元不等，并且首次出現了10元以內的純茶產品。

跟喜茶貼身肉搏的奈雪的茶，也繼去年跟漲之后，再度跟降，迅速推出了10元以下的產品，同時，其他多款產品也出現了大幅降價。

有先例在前，相信很快奈雪的茶也會宣布大范圍降價——除了在宣傳層面要蓋過喜茶的勢頭，態度上也不能輸。當然，新式茶飲的價格戰會不會跟社區團購、外賣、共享單車行業一樣，形成惡性競爭，尚需時間觀察，不過可以肯定的是，必然會有一些中小玩家頂不住壓力，被淘汰出局。俗話說“老大跟老二打架，老三卻消失了”，新式茶飲賽道再次洗牌的機會或許很快便會到來。

結語

喜茶在公告里稱，得益于多年在供應鏈的不斷積累和深耕，有底氣實現在保證用料、產品品質和口感不打折扣的前提下，降低產品價值，實現“品質高也不貴”。話說得很漂亮，但短期內，頻繁漲價降價的操作卻多少讓人有些費解。此次聲明恐怕很大程度上，也是在安撫投資者吧。

至于消費者，當然很歡迎喜茶降價。這次喜茶的高調降價，也定然會贏得大量網友的好感，進而為喜茶帶來一波流量紅利。但在風云變化的新式茶飲賽道，喜茶能有多少堅持不漲價的定力呢？我們不妨明年驗證答案。

關鍵詞： 眼觀新式茶飲賽道再生變 高調降價的喜茶打的什么算盤