文｜劉丹如 編輯｜喬芊

在抖音切斷第三方平臺外鏈一年半后，快手也邁出了自建電商生態的關鍵一步。

2月23日，快手電商發布公告表示因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自2022年3月1日0點起，淘寶聯盟商品鏈接無法在直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。京東聯盟無法在直播間購物車發布商品及服務鏈接，不過還是可以在短視頻、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

該消息并沒有在快手的商家和主播中引起過多討論。一家快手服務商告訴36氪：“其實去年12月就已經說要斷掉第三方的外鏈，拖到今年3月動作已經很慢了。” 2021年11月，快手切斷了有贊和魔筷的第三方鏈接，但魔筷作為快手的官方服務商很快就恢復了正常的商品供應，有贊則徹底消失在了快手。

2020年，抖音在強行切斷第三方鏈接時，帶給了商家不小的震動，當時抖音上有近70%的商品鏈接來自淘寶。但快手的服務商則表示：“快手對淘寶的依賴并沒有那么深，之前就有有贊、京東、包括魔筷等多個貨源彼此制衡，去年一整年也都是在為快手小店鋪路，所以商家并不會有太大的反應。”

唯一可能受到影響的是類似于辛巴這樣的頭部主播，辛選旗下有不少自有品牌和淘寶店，他們和大品牌的合作也比較頻繁，但據業內人士透露辛選也并沒有受到斷鏈的影響，他們早已做出了調整，將商品都轉移到了快手小店上。

去年快手的三季度財報就顯示，快手自建小店交易在整個電商GMV中的占比已經從2020年三季度的71%漲至90%，近九成的業務是來自快手自有電商平臺，其余一成交易量是來自于外部電商。

2021年11月，就在斷掉有贊等第三方鏈接后，11月30日，快手電商就宣布好物聯盟升級為快分銷，而快分銷主要是為主播商家提供撮合服務與分賬功能，快手小店+快分銷作為工具的越發成熟讓快手具備了自建電商生態的基礎。

過去一年，快手電商除了完善工具，在品控方面也進行了更嚴格的管理。據接近快手的內部人士稱“去年年初就在不斷修改各個類目的規則，對品控的要求越來越高，原來品控和招商在同一個團隊，但現在品控被獨立了出來。”

在切斷第三方外鏈前，雖然有贊、京東和淘寶可以豐富快手的貨源，但與此同時也為其帶來了品控上的風險，此后商戶只在快手內交易，也可以降低其營銷成本。但對快手而言，最重要的還是交易沉淀在平臺內，長期能提升其盈利能力。

合久必分

在沒有快手小店和第三方平臺前，快手早期的電商交易主要由達人引導用戶到微信進行交易。一家做皮草直播的快手達人回憶說，“當時我們請了200多個客服收錢和回消息都忙不過來，每個人的微信都加滿了。”

由于站外貨品無法把控，2018年6月，快手和有贊合作發布了“短視頻電商導購”解決方案，主播可以在快手開店，全部交易在快手平臺完成，這是快手小店的雛形，當時除了有贊的鏈接，快手與淘寶之間也有合作，類似于辛巴這樣的頭部主播也都有自己的淘寶店。對于淘寶而言，崛起勢頭明顯的快手是一個能帶來穩定GMV轉化的“淘寶客”，而快手也需要第三方平臺的貨源。

2020年5月，快手與京東商城就電商直播業務達成戰略合作，用戶通過快手直播購買京東自營商品將不需要跳轉，并能享受京東優質的配送、售后等服務。相較于淘寶，快手和京東的合作更為深入，同年6月，雙方官宣啟動雙百億補貼，在雙百億補貼的加持下，京東616品質專場購物（與快手合作）單日銷售總額高達14.2億元。而據36氪此前針對這次合作的報道，京東與快手的合作，主要是將優勢品類（主要是3C品類）提供給快手小店，由快手主播選品銷售。

雙方的蜜月期持續了近兩年，但一名接近京東的內部人士透露：“今年1月份，京東和快手就在談合作的年框，談了好多輪了，現在看來是沒有談妥。”

按照淘寶、京東等平臺和快手簽訂的年框，快手方面抽傭只有3%左右，在主播和商家看來，從第三方平臺轉快手要交兩邊的錢，最低都要抽5%以上。賺的不多，但帶給平臺的風險卻不低，第三方的品控、物流一旦出現問題，快手需要對此負責。

在快手自身的電商體系，包括工具、貨源、物流、品控等尚未成熟前，對有贊、淘寶和京東的需求較高，但如今時機成熟，與第三方平臺的合作已經是弊大于利，再加上合同到期，切斷外鏈就勢在必行。

盡管一些大品牌的天貓京東店鋪要做銷量時會需要在快手上進行帶貨，但這一部分合作需求也可以通過磁力聚星的廣告服務+報備來實現。而對于為什么只切斷了淘寶的短視頻帶貨鏈接，沒有停止與京東的短視頻帶貨合作，業內人士則認為“可能與淘寶和快手的貨源更相似，存在競爭關系有關。”

內容電商貨架電商攻守異勢

抖音比快手更早切斷第三方外鏈。2020年10月，抖音用戶在觀看直播時就不可以再跳轉到第三方平臺消費。但這并不意味著抖音與貨架電商們不再合作，2020年8月和2021年5月抖音先后傳出與淘寶、京東簽訂年框的消息。

如今抖音和京東的合作分為兩部分，一部分是京東在抖音上開設小店，直接進行銷售，類似的合作還有抖音和蘇寧。另一部分則是京東的商品也可以進入抖音其他主播的選品池和抖音小店，作為一個貨源渠道，和淘寶、拼多多的合作則更多基于信息流廣告。

根據海豚社的數據，2021年，抖音和快手已經成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，抖音的GMV達到了8000億元，快手電商的GMV達到了6840億元，快抖兩家的市場份額分別做到了5%和4%。

在抖快紛紛獨立的情況下，貨架電商想將其作為導流或者營銷平臺的設想已然破碎，而切斷外鏈后重新博弈的局面里，增長見頂的貨架電商并不占優。

即便自家不做電商直播，積極與抖快合作的京東，在雙方合作中由于交易數據沉淀在抖音，雙方也會產生分歧，貨架電商生態內的品牌是否會在雙方的合作過程中倒向抖快，也成為雙方合作里的風險。

貨架電商要在利用好抖快流量的同時不被“挖墻腳”，而抖快在過去一年完成電商生態的搭建后，都將品牌電商和品牌自播作為了戰略重點。

為了吸引更多的品牌入駐，抖音和快手2020年至今扶持了不少服務商入駐。抖音電商副總裁木青在2022年1月的“引擎大會2022”提到，品牌服務商的數量已經超過了300家，而快手在2021年7月至11月，有超過500家服務商入駐。

目前來看，盡管同樣是發力品牌，但抖音和快手對于品牌的定義并不清晰。一家快手服務商就告訴36氪：“到目前為止，我們都不知道什么程度是品牌，是看銷量還是其他，但接下來快手應該會對KA品牌以及新崛起的品牌有一個定義，應該馬上就會出臺。”

一名快手服務商告訴36氪，爭奪淘系已經積累起來的品牌庫和商家資源本身也是抖快今年的一個工作重心。

今年1月，淘寶發布2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達人的成長，通過直接發放現金的方式吸引新主播入駐。與此同時，淘寶直播無論從組織架構還是淘內的流量位都變得愈加重要。據該接近京東的內部人士透露，京東在年初也以3C家電事業群為試點，希望在抖快之外，建立自己的站外直播渠道，提高相關的營收。

貨架電商和內容電商“內卷”已經勢不可擋，但與三年前相比，如今早已攻防逆轉。

關鍵詞： 焦點分析｜快手電商宣告成年