我們常說：“創業未動，品牌先行”，品牌營銷如同行軍打仗，講究謀定而后動。而不同企業、不同行業、不同內外部環境都會導致品牌策略的不同。我歸納總結了三種常見策略，分別為“先聲奪人”“伺機而動”“不動如山”。三者有動有靜，一動一靜之間，彰顯品牌魅力。
第一篇：先聲奪人
引言：
宣子曰：“我若受秦，秦則賓也；既不受矣，而復緩師，秦將生心。先人有奪人之心，軍之善謀也?！?—— 春秋·左丘明《左傳·文公七年》
先聲奪人，顧名思義指的是做事搶先一步，占的先機。在當下超快節奏的商業競爭環境下，品牌營銷也在提速，于是諸如“網紅品牌”“投資品牌”“新商業品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門道，我們就要對策略進行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面延申進行解讀。
1.“先”：
先字描述了該策略的使用場景，即新的市場、新的領域，或者新的思路?？傊侵笆袌錾喜淮嬖诘漠a品或服務。用《定位》的語言來講，就是在商業樹的分化過程中開創一個新的品類。以近幾年大熱的飲品市場舉例，喜茶打造了“芝士現泡茶”的細分品類，瑞幸開發了“商業辦公咖啡”的潛在市場，并率先進行裂變營銷和數字化運營等。
所以想要為人先，首先要能夠充分了解行業、預測市場，并在恰當的時機進行嘗試和引導。這是從面到點的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。之前聽某位老師講過：中國所有的行業都可以重新做一遍。所以其實很多時候，如果有一顆創業的心，就大可不必抱怨市場已經飽和了。在我看來，市場飽和的數量而不是質量，尤其是C端市場充斥著大量同質化產品和服務，品牌差異化能力極弱，這種情況類似于美國七八十年代的營銷環境，后面我們也看到了，美國在這之后誕生了大量的差異化品牌，實現了從產品競爭到品牌競爭的升級。
因此，尤其是對于有足夠差異化的初創企業，品牌建設上要敢為人先，大膽秀出自己。
2.“聲”：
如果說“先”描繪了一張宏偉藍圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時代已經過去了，再好的買賣也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門大，什么時候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區而跑到CBD，估計分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個維度進行傳播。
于是在這個問題的研究上，以電梯廣告為代表的諸多互聯網、醫美、零售品牌似乎找到了增長秘籍：簡單、反復的三段式洗腦轟炸。寫到這里腦海里已經燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車、新氧醫美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創意與美的廣告業就此沉淪，腦白金的徒子徒孫們前赴后繼。
當然，作為消費者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營銷人我感到更多的是無可奈何，因為從數據表明，這類的傳播確實能給企業和品牌在短期帶來增長，至于長期的品牌形象問題似乎不再當下大多數中國企業的考慮范圍內。更可怕的是，當消費者的腦海里被垃圾占滿后，就會習慣于此類引導，喪失了對于品牌之美的感知能力。
除此之外，在聲道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書為核心的種草路線；也有寫品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運營本質上沒什么好創新的，如果你的品牌不是財大氣粗揮金如土，我的建議是要在內容（也就是聲色）上創新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數（也就是聲量）。
3.“奪”：
市場是由諸多企業組成的，“奪”便是競爭。新品牌在經過“先”和“聲”之后常常面臨一個尷尬的問題 —— 財大氣粗的行業領導者啟動了復制黏貼的功能，市場上快速出現了一眾大小競爭對手。對于此情況，沒有退路可言，只有讓別人無路可走。當然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過快速擴張超越先創品牌的問題，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾?，品牌的戰場勝者為王。
“奪”不但講究氣勢，也要講究技巧，品牌對于自我的認知要保持一個動態的視角?，F在的市場，一年一個樣，今年你還是挑戰者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰者的思路思考問題就行不通。
“奪”的主體是資源，包括渠道、消費者、投資者等。要清楚自己和競爭對手相比，哪些是優勢資源、哪些是劣勢資源、哪些又是均勢資源，優勢的抓緊、劣勢的放棄或攪局、均勢的極力爭取。
“奪”不是無限制無止盡的，要明確品牌自身希望的市場占有率，100%是不可能的，50%以上是難度巨大的，30%左右是優秀的，10%左右是符合預期的。當然，如果是千億、萬億級的市場，那么1%也是可以接受的。在這點上，不同行業間區別太大，不能一概而論。但總而言之，知彼更要知己，品牌大廈的一磚一瓦都沒那么容易積累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見不鮮，品牌應該以此為鑒。（倒買倒賣的品牌投機者不在此討論范圍內）
4.“人”：
這里的人指的是消費者，包括C端的消費者和B端的企業客戶。人是品牌的圓心、是品牌的歸宿，如果脫離的目標人群，品牌就無從談起。對于不同的人來說，同一品牌可能具有截然不同的理解。在過往，我們通常從國家、地域、人種、民族、年齡、性別、職業、愛好等維度刻畫消費者，從企業性質、規模、行業、資產、融資階段等刻畫企業客戶。
當下世界和商業是割裂的，一面是在一二線大都市中熱議的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市場中風生水起的5元咖啡“幸運咖”。從另一個角度來說，當下世界和商業又是融合的，比如全國朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘獲了廣大人民群眾的內心。
所以，我覺得，國家在發展、商業在變化，但不變的是個人對于幸福生活的向往和追求，而產品和品牌只是次需求滿足下的載體，而這點也恰恰是品牌的美好之處：滿足人們對于冰冷物質的精神想象。
人很難被改變，但可以被引導，這也是先聲奪人策略的價值所在。先發聲、先引導，也就是我們常說的“先入為主”。因為《烏合之眾》告訴我們，這個世界上，除了少數人又獨立思考能力之外，大部分人都是盲從的。所以，往好的方向去引導，應該做為品牌的責任。還是以咖啡舉例，如果沒有雀巢、麥斯威爾，人們就喝不上便捷的速溶咖啡；如果沒有星巴克、Costa，全球人們也喝不到便捷的意式咖啡；如果沒有Blue Bottle、Lavazza、Peet‘s、M stand等，咖啡愛好者就不能喝到更高質量的咖啡；如果沒有我家門口的精品咖啡小店，我就喝不到真正的精品咖啡。雖然我作為消費者一致在被品牌營銷所引導，但品牌背后的遞進邏輯是我發自內心所認可的，這本質上不存在鄙視鏈，只是不同場景下給不同消費者提供不同的解決方案而已。
總結：
回到開始，我們說“先聲奪人”是極動之策，品牌營銷策略是一方面，另一方面就是高效的執行能力。成功的案例一定是剛開始就擲地有聲的，如果你的品牌一拳打出確沒有波瀾，那說明你的資源和產品不適合次策略，應盡快調整。
可以這樣說，此策略是融資型企業或品牌的法寶，因為這類企業對品牌營銷有天生穩準狠的要求，市場容不得這類品牌畏首畏尾、躊躇不決。A輪定“先”、B輪發“聲”、C輪去“奪”、D輪聚“人”，離IPO也就不遠了。
另一類就是獨具創意的小眾品牌，品牌目標不是覆蓋大范圍市場，而是要快速籠絡細分目標群體，在自己的小圈子里做到頭部交椅，先聲奪人策略也是一個不錯的選擇。
在大多數時候，我們沒有那么高的前瞻性和洞察力，也不一定非要將品牌做成頭部，這就要求我們靜觀其變、以待時機，詳細策略可關注下一篇內容：品牌營銷策略篇之伺機而動。
關鍵詞： 品牌營銷
