文 | 零售商業財經，作者 | 博雅，編輯 | 鶴翔

網紅頂流、造星之城市長沙，在整體消費疲軟的局面下，新消費品牌文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等開始陸續通過裁員和瘦身以求自保。

據《中國企業家》消息，墨茉點心局在春節前進行了一輪組織架構調整，將從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了比例高達40%的品牌員工。此外，公司的財務、人事部門也出現了人員變動。

去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉近百家門店，且表示本次集中臨時閉店，是茶顏悅色2021年度第三次集中臨時閉店。第一次閉店是在年初，第二次是在疫情反復時。值得注意的是，茶顏悅色關閉的門店主要位于五一廣場步行街的商圈，及其它客流量集中區域。茶顏悅色認為，公司要承擔疫情帶來客流量銳減的結果，一些密度過高區域的臨時閉店將會是常態。

此外，文和友也于今年2月中旬傳出了大面積裁員消息，有部門被裁人數超60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續。此次被裁的員工，大多數是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長沙擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目。

不得不說，依靠長沙的網紅地緣優勢，眾多新消費品牌在此完成最初的原始積累，但現在風向正在發生轉變。

01 單店一億，泡沫易破

一年內融資近10億元的新式烘焙賽道，已經成為目前餐飲行業最火爆的細分領域之一。

定位國風特色新中式點心的墨茉點心局成績喜人也驚人。

自2020年8月在長沙開出首店以來，墨茉點心局頗受資本青睞，一年間獲得4筆融資，其中第一筆融資還發生在成立后的10天內。2021年9月初，墨茉點心局又獲得了美團龍珠的獨家投資。

短短10個月之內，墨茉點心局的估值翻了500倍，2021年9月總估值升至20億-30億元。彼時，其長沙門店數量為25家左右，由此推算，這家網紅點心品牌單店估值目前已超過1億元。

“單店一億”的價碼有些熱得發燙，不僅超過喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元），更是遠超星巴克2700萬的單店估值。

這也就意味著，在40-80平方米的門店中，一只試吃的小叉子就估值1000元？

這樣的高估值，不禁讓人乍舌，難道又是一場前仆后繼的資本游戲？

新消費品牌的爆火就如同暴熱的天氣，熱得“莫名其妙”，涼得“悄無聲息”。說到底，還是資本圍著流量轉，品牌圍著資本轉。

“退潮”的社區團購就是前車之鑒，曾經熱錢催生的賽道升級最終演變成非理性競爭下的一地雞毛。

對于那些十年如一日的零售品牌而言，墨茉點心局還是個一歲大的孩子，其發展究竟如網紅般曇花一現，還是在長沙的熱土上茁壯成長？在泡沫被消費者戳破之前，墨茉需要“冷靜”。

02 故事比味道好

據人民網研究院聯合百度發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，90后、00后熱衷國貨概念，尤其是國潮。

鴻星爾克事件后，國潮國貨更能贏得年輕人好感。披上國潮外衣，現階段就是一種討巧、討喜的營銷手段。

獅子頭元素的logo，產品包裝上中英日文混雜、并配以帶有皮影戲等中國元素的矢量插畫。門店設計上，復古又潮流的霓虹燈裝點紅藍撞色門頭，文案選用“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”、“墨茉小賣部”等有年代意味的詞匯……

墨茉點心局所有的場景設計都精心向消費者傳遞出傳揚中國美食的國潮風范。

透過國潮外表，墨茉點心局想講一個“中華點心，墨茉傳承”的故事。

翻看墨茉點心局創始人王瑜霄的履歷會發現，這位土生土長的長沙人曾就職于湖南衛視天娛傳媒，擔任過零售品牌“木九十”的湖南、湖北總代理，也是時尚帽子品牌 FUO 和新銳茶飲品牌 ARTEASG 創始人。

王瑜霄有傳媒經驗、零售經驗、豐富的行業資源，也有對年輕人消費需求的極強洞察力，但唯獨缺乏烘焙行業的相關經驗。

豐富的從業經歷讓她不僅善于發掘藍海，也懂得吸引資本。我們從這位連續創業的長沙妹子身上似乎可以窺見墨茉點心局的原始基因。

中國的點心有上千萬年的歷史，市場痛點是真正的百年老字號品牌、傳統中國點心如何在歐美等海外市場占據一席之地。墨茉點心局創始團隊最初的設想是，從中式點心的口味、故事、味型入手，去創造一個完全屬于中國點心的品牌。

本質上，墨茉點心局希望再造，墨茉點心局更像是對中式點心的改良。

奈雪的茶出現的重要意義是讓新式茶飲品牌走進大眾視野，為茶飲市場的發展帶來巨大的想象空間，而這一切源于創始人彭心最初的夢想——做一家自己喜歡的店、大家喜歡的店。

反觀墨茉點心局，披上國潮外衣，扎根長沙熱土，試圖占盡天時地利，但其現有形態只不過是Z世代、現烤、國潮、中式點心、打卡等關鍵詞排列組合后的產物。

依靠本地優勢優先布局商圈點位，長沙五一商圈的墨茉點心局一家接著一家開，在這個旅游客群集中的黃金地段，鮮亮獨特的復古招牌吸睛、難忘，讓人想要一探究竟。

與之相反，萬家麗購物廣場工作人員表示：“現在排隊的人明顯少了很多。”在周邊本地人更熟絡的商圈，墨茉點心局進入了爆火后的冷靜期，究其根本，與味道有關。

據觀察，長沙餐飲品牌的主要賣點是“新鮮”，追求現蒸、現煮、現燉、現炒……墨茉點心局選擇“現烤”。

現烤產品的風味隨著時間、溫度而改變。以墨茉點心局現烤麻薯為例，只有趁熱吃，味道才最正。“小麻薯的形狀很可愛，但是吃了幾個就會覺得膩，網紅產品不會再買了。”來長沙旅游的一位消費者表示。

商品復購率是一家企業優秀與否的重要指標，更反映了產品競爭力的強弱。

墨茉點心局與“撞臉”的長沙品牌的虎頭局渣打餅行并向而行，“同質化”的品牌通病一展無遺。他們的網紅模式、饑餓營銷的確能成功吸引年輕人來打卡，但產品沒有核心壁壘勢必無法俘獲Z世代的味蕾，也很難成為新生代獨家記憶的烘焙品牌。

03 好戲只唱一出

新式茶飲發展如火如荼，茶顏悅色成了茶飲界的國風擔當。值得注意的是，墨茉點心局和茶顏悅色在擴店策略上也有“惺惺相惜”的風格——炒CP，即在茶顏悅色的店旁邊瘋狂開店，這讓其得以在長沙迅速崛起。

頻繁聯動的背后實則是資本的聯姻。

據了解，王瑜霄是茶顏悅色的單店股東，與創始人呂良很熟。茶和糕點是一對CP，茶顏與墨茉是紅藍CP，呂良與王瑜霄的“良霄”組合正在國潮路上一唱一和。

以茶顏悅色、文和友的成功經驗為藍本，王瑜霄瞄準了容易標準化的輕餐飲生意，在考察鮑師傅等“前店后廠”模式的糕點小店后，她認為“可以像茶飲一樣干這件事”，并且成功將第一家店開在了茶顏悅色對面。

墨茉點心局的野心并不小，“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”的戰略布局需要強大的資本助力。

而此次美團龍珠資本的獨家投資，似乎有意將“一杯好茶，一口軟歐包”的奈雪式美好變成“一杯茶顏，一口現烤麻薯”的長沙俏皮。

中式烘焙只是國潮興起的一縷縮影，墨茉點心局靠“現烤”和“場景”取勝不再是長久之策，與虎頭局渣打餅行相似的主題風格、運營策略時常讓人“傻傻分不清”，墨茉點心局的好戲還能唱多久，還得打個問號。

排隊排的不是“隊”，而是“牌面”，網紅品牌的標志就是“排隊”。

鮑師傅肉松小貝、徹思叔叔芝士蛋糕、烏云冰淇淋……曾經引起大排長隊的爆款，有的早已銷聲匿跡，甚至連吳酥生宮廷酥餅也明顯出現了排隊“乏力”。

資本入局、流量爆棚，網紅品牌想要長紅，關鍵要看商品力、創新力。墨茉點心局并不能高枕無憂，仍有許多隱憂需要一一排查。

一位消費者反映：“我在新世界百貨一樓買的提子麻薯和脆皮泡芙，當時沒有排隊，他們產品雖然是獨立包裝，但包裝上沒有寫明保質期，小票上也沒有，工作人員也沒進行說明。”

慕名前來打卡的消費者多半會將產品進行留存分享，而“泡芙漏油”、“麻薯結塊”等情況卻始終是墨茉點心局的主要槽點，沒有明確的保質期說明更是涉及食品安全的關鍵漏洞。

創業本身就是在走夜路，茶顏悅色作為先行者，墨茉點心局緊隨其后，“良霄”組合一唱一和、順勢而為、借力打力。

墨茉點心局雖然緊握中國力的密匙，但能否走出湖南、走出國門，穿越網紅周期、成為長沙新名片，不僅僅是靠“良霄”這對CP王牌，還得靠牢固的產品壁壘，在研發創新和食品安全上下功夫。

唱著國潮大戲、瘋狂投新生代所好，墨茉點心局破圈、頻繁融資背后是對新消費品牌財富密碼的快速破譯。

然而，沿襲“網紅”打法最終會落于俗套，產品是否擁有核心壁壘、品牌真實的想法是短期收割還是長期價值，是墨茉點心局需要直面的關鍵問題。

恰如網友評論：“消費賽道沒問題，有問題的是這幫網紅品牌。他們本質上沒有真正的產品能力和運營能力。使用什么網紅打卡之類的營銷模式本質上還是打雞血，雞血一停立馬就現了原型。而且網紅打卡的那幫消費者是最劣質的消費者，毫無品牌忠誠度，哪兒火就去哪打卡。想做消費品牌就得遠離他們，做好產品，靠復購和口碑傳播。可惜這種模式往往很慢，不適合想賺快錢的所謂新消費品牌。”

關鍵詞： 長沙新消費品牌們遭遇大裁員閉店潮