隨著盲盒概念降溫、行業競爭加劇，如今的泡泡瑪特(09992.HK)倍感壓力。
2020年12月11日，“潮玩第一股”泡泡瑪特成功在港上市，發行價為38.5港元/股，首日大漲收于68.82港元/股，總市值超1000億港元。隨后在2021年2月，其股價達到最高點107.6港元/股，總市值也逼近1500億港元。
高光后總會有下坡，只不過泡泡瑪特的“下坡”卻來得“又快又急”——上市僅三個月后，泡泡瑪特的股價已較最高時腰斬，并在此后長時間一蹶不振。
今年1月初，多家媒體報道稱，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。
也就是說，泡泡瑪特將在北京建造主題樂園，而其創始人王寧早年在接受媒體采訪時也曾表示：“泡泡瑪特有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。”
創建主題樂園，或許是泡泡瑪特成為“中國迪士尼”的重要一步，更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。
然而，紅星資本局注意到，資本市場似乎對此并不買單，1月28日，泡泡瑪特跌破發行價，報收于每股37.7港元。截至2022年2月18日，泡泡瑪特收盤價為40.45港元/股，總市值為567.08億港元，市值較高點已經蒸發近千億港元。
建主題樂園、造中國迪士尼，聽起來很美，但其實，泡泡瑪特的迪士尼夢恐怕很難實現。
（一）
難撕的盲盒標簽
近年來，泡泡瑪特一直在弱化自己的盲盒標簽。2021年中期業績發布會上，創始人王寧強調：“在泡泡瑪特上市前后，我們反復跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”
為何泡泡瑪特急于與盲盒公司劃清界限？
一方面，盲盒的本質，是消費者通過購買盲盒前的心理預期和開盲盒后的驚喜，來實現自己的期待感與幸運感。從心理學角度來講，消費者購買的其實是盲盒帶來的不確定刺激。當盲盒的本質被“揭穿”后，有關盲盒是否是“智商稅”的討論一直不斷，泡泡瑪特也長時間深陷負面輿情與消費者質疑之中。
另一方面，商家饑餓營銷、盲盒市場野蠻生長，帶來了越來越多的消費糾紛，對盲盒的監管力度也在不斷加強。
但從泡泡瑪特的招股書可以看出，市場將泡泡瑪特與盲盒劃上等號，確實不無道理。
招股說明書顯示，2017-2019年以及2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒產品營收分別為9140萬元、3.596億元和13.592億元、6.89億元，分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。
來源：招股說明書
而此后，或許是為了進一步弱化盲盒公司標簽，從2021年開始，泡泡瑪特在財報中就不再將盲盒的收益單獨列出。
但近期，泡泡瑪特與盲盒又再次被推向風頭浪尖。
今年年初，泡泡瑪特與肯德基聯名推出了99元的Dimoo盲盒套餐。盲盒一共有7款，6個常規款和1個隱藏款。媒體報道稱，為集齊盲盒，有消費者一次性花費10494元購買了106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務，雇人代買、代吃套餐以獲取盲盒。
1月12日，“中消協點名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜。中消協指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“饑餓營銷”手段刺激消費，導致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。
隨后在1月14日，上海市市場監管局發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，給出了20條合規建議，對盲盒銷售行為劃出了紅線。
泡泡瑪特是一家“盲盒公司”的性質或許一點未變，而如今監管力度再次加強，對于泡泡瑪特來說，想要“轉型”改善營收結構、改變在大眾消費者心中的形象，更面臨不小的挑戰。
（二）
并不好做的樂園生意
那么，建造主題樂園對于泡泡瑪特來說，是一個好的選擇嗎？
主題樂園屬于重資產、回報周期長的項目，同時也非常考驗企業的運營能力。泡泡瑪特要講中國迪士尼這個故事，第一步便要跨過較高的資金門檻。
以迪士尼為例，公開數據顯示，上海迪士尼的占地面積為0.91平方千米，總投資約340億元；此外，2005年開業的香港迪士尼樂園總面積相對較小，前期投資為28億美元，在連續虧損七年后才于2012年實現首次盈利。
來源：TEA/AECOM、Wikipedia、公司公告、申萬宏源研究
再看北京環球影城，據公開資料，總面積約4平方千米，共計投資超過500億美元。而據中信建投預測，北京環球影城全年將吸引客流約600萬-700萬人次，成熟后年接待游客數量約1500萬~2000萬人次，按客單價1500元進行測算，則成熟后每年產生營業額約250億~300億元。據此計算，北京環球影城的回本周期也需要4年之久。
當然，迪士尼與環球影城都屬于自帶光環的樂園，而國內更多樂園則處于長期的困境之中。
據2016年前瞻產業研究院發布的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，國內70%的主題公園處于虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。
據泡泡瑪特財報，截至2020年12月31日，泡泡瑪特現金及現金等價物為56.8億元，雖然泡泡瑪特的“歐陸風韻”園區占地面積僅約0.03平方千米，但泡泡瑪特在IP打造、線下門店等方面還需要持續投入，要建造一家成體系的主題樂園資金依然相對吃緊。
此外，除了樂園建設的前期投入外，對于樂園的園區設計、主題創意、游玩模式等貫穿硬件設施及娛樂服務的每一環節，都非常考驗企業的專業水準。對于從未有過此類經驗的泡泡瑪特來說，面臨的困難與挑戰可想而知。
（三）
沒有故事的泡泡瑪特
提起迪士尼，消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經典IP，而促使消費者前往迪士尼主題樂園的主要原因，正是這些IP背后的故事與消費者產生的情感聯結。
縱觀迪士尼這家企業，核心在于以IP為起點，形成“內容IP+渠道+衍生品”的閉環生態產業鏈，創造了獨特的收入模式。
產業鏈的上游是迪士尼旗下的內容工作室，通過制作動畫及實景電影，并在電影院和流媒體平臺發行內容，來獲得票房收入和訂閱費收入。產業鏈的中游是通過把電影IP投放到娛樂資產上，包括電影光盤、主題樂園及度假村等，創造IP的二次價值。產業鏈的下游則是IP衍生運營拓展，即衍生品開發，從而實現內容IP的長線價值。
財報顯示，2021財年，迪士尼營業收入為674.18億美元，其中，迪士尼媒體和娛樂發行收入508.66億美元，主題公園和度假村收入165.52億美元。可以看出，主題公園和度假村收入只是迪士尼商業模式閉環的一小部分，而此項收入的原動力也是基于優質內容本身。
而泡泡瑪特的尷尬處境在于，空有IP，卻沒有從內容誕生再商業化的步驟。
沒有故事的IP，很難打動更多的消費者。而同時，泡泡瑪特的IP生命周期短，如今IP價值也正不斷流失。
首先是爆款Molly的“失寵”。財報顯示，Molly在2019年的營收為4.56億元，占總營收的27.1%；2020年，Molly的營收降至3.57億元，占總營收的比例下滑至14.2%；而2021年上半年，其貢獻的營收下滑至2.04億元，占總營收中的比例已降至11.5%。
另一個曾經的爆款PUCKY，命運也與Molly出奇的相似。
而隨后打造出來的新IP Dimoo，吸金能力同樣受到挑戰。財報顯示，2021年上半年Dimoo帶來2.05億元的營收，占總營收為11.6%，而2020年同期Dimoo的收入占總營收比為14.4%。
由此可見，泡泡瑪特核心IP的影響力在消費者心中正在不斷降溫。沒有故事的IP生命周期難以長久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心，也將更難被廣大消費者所認可。
小結
中國迪士尼，聽起來確實很美，但其實泡泡瑪特與迪士尼的商業路徑與盈利模式完全不同。
泡泡瑪特即便是要做主題樂園，但企業難撕盲盒標簽、核心IP生命周期短、樂園投入大產出慢等問題都讓泡泡瑪特的這個選擇備受質疑。“中國迪士尼”或許一開始就注定夢難圓。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 余冬梅
關鍵詞： 泡泡瑪特建主題樂園
