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春節(jié)之后迎春來(lái)，暖意還未漸起，新茶飲的賽道卻似乎迎來(lái)了寒冬。
近日，新茶飲賽道可謂狀況頻出。新茶飲頭部企業(yè)喜茶被爆大幅裁員，且無(wú)年終獎(jiǎng)，引發(fā)軒然大波。盡管喜茶迅速回應(yīng)稱，全部為不實(shí)消息，但在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，喜茶的頭上仍懸著達(dá)摩克利斯之劍。
而首家上市的新茶飲品牌奈雪的茶，則面臨虧損和股價(jià)下跌的雙重壓力。2月8日，奈雪的茶在港交所發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2021年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元至1.65億元。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，新茶飲賽道一直面臨著重合度高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等窠臼。此外，茶飲猶如“圍城”，局外人爭(zhēng)先入局，明日無(wú)限美好；局內(nèi)人奮力外拓，個(gè)中滋味冷暖自知。但在疫情之下，原來(lái)本就嚴(yán)重的問(wèn)題和激烈的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有解決，反而被放大了。
規(guī)模超千億的新式茶飲賽道，正身處一場(chǎng)變革的十字路口，誰(shuí)能率先走出圍城，迎來(lái)發(fā)展的新階段？
頭部企業(yè)動(dòng)蕩
被視作餐飲業(yè)起點(diǎn)的新茶飲賽道，每年都會(huì)迎來(lái)不少懷揣希望的“新玩家”，企圖迎著風(fēng)口乘風(fēng)破浪。
但身處其中，或許感受到的是不一樣的風(fēng)景：內(nèi)卷嚴(yán)重，在泥潭中掙扎。
2021年年末，喜茶以“大幅裁員”的消息告別了過(guò)去一年，其過(guò)度加班、年終獎(jiǎng)延遲、公司內(nèi)斗等問(wèn)題也相繼被爆出。
在脈脈上，不少喜茶員工都在密切關(guān)注著，一些人處于“躺平“、觀望的狀態(tài)。據(jù)爆料員工稱，喜茶內(nèi)部年前已啟動(dòng)裁員，年后還會(huì)再裁一部分，總體涉及30%員工；另有員工稱，全體員工無(wú)年終獎(jiǎng)，也有說(shuō)法稱“延期發(fā)放”。
這次裁員傳聞讓喜茶的過(guò)度加班、年終獎(jiǎng)延遲、公司內(nèi)斗等問(wèn)題暴露在公眾的視野下。其中，內(nèi)部派系更迭，以及帶來(lái)的破壞性被重點(diǎn)放大。據(jù)稱，如果員工屬于高管派系類(lèi)的，即使摸魚(yú)，也會(huì)得到好的績(jī)效考評(píng)。這樣的內(nèi)部管理讓很多員工吃不消，也讓外界錯(cuò)愕。
脈脈上一位喜茶員工匿名表示，“很多人都盼著被裁，至少可以拿到N+1的賠償，老員工也沒(méi)有什么盼頭。”
有人分析，喜茶的發(fā)展已經(jīng)觸達(dá)瓶頸期，門(mén)店拓展部門(mén)不再重要。通過(guò)裁員縮減人力成本，彌補(bǔ)擴(kuò)店之后利潤(rùn)下滑的賬面數(shù)據(jù)，也可能是為上市前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做準(zhǔn)備。
對(duì)此，喜茶相關(guān)部門(mén)回應(yīng)：“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)裁員一事。”并表示：相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化；員工年終獎(jiǎng)均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
無(wú)獨(dú)有偶，日子難過(guò)的不僅僅是喜茶。
茶顏悅色也在去年年底因員工薪資問(wèn)題、關(guān)店風(fēng)波等沖上熱搜，甚至因?yàn)槠淅习宓牟划?dāng)言論而引起輿論聲討。
此前茶顏悅色也透露，疫情期間門(mén)店銷(xiāo)售比高峰期下滑50%左右。門(mén)店收入慘淡業(yè)績(jī)銳減，提成收入大幅下降，關(guān)閉部分門(mén)店，成了茶顏悅色不得不做出的選擇。
而奈雪的茶頭頂“新式茶飲第一股”頭銜，也深陷虧損漩渦，被資本市場(chǎng)用腳投票。
新茶飲賽道怎么了？
當(dāng)下風(fēng)聲一陣緊過(guò)一陣的新茶飲賽道，在2021年卻還是一片欣欣向榮的景象，不時(shí)透露出獲得融資的消息。
去年1月，蜜雪冰城以單筆超過(guò)20億元人民幣的融資額，開(kāi)啟了2021年新茶飲賽道的融資大幕。
去年7月，喜茶獲得來(lái)自紅杉基金、高瓴資本、騰訊投資等資本的5億美元D輪融資，估值高達(dá)600億元。
而滬上阿姨、CHALI茶里、椿風(fēng)等腰部品牌，也紛紛在2021年獲得了新的融資。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月25日，當(dāng)年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過(guò)140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。
經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)新式茶飲品牌數(shù)量共有163個(gè)，其中，上海、廣州和北京的新式茶飲品牌數(shù)量最多，分別為41個(gè)、33個(gè)和28個(gè)。連鎖品牌在整個(gè)新式茶飲行業(yè)中所占市場(chǎng)份額較大，約為90.8%，其中以加盟模式居多，約占全部連鎖品牌的67.3%。
用戶對(duì)新茶飲熱情不減，正是資本市場(chǎng)競(jìng)相追逐的原因。新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)、受眾覆蓋廣，正是資本偏愛(ài)的類(lèi)型。這促使新式茶飲市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，高歌猛進(jìn)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，茶飲相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）年注冊(cè)量逐年上漲。2020年，我國(guó)新增茶飲企業(yè)數(shù)量超10萬(wàn)家；到現(xiàn)在，我國(guó)已有超過(guò)37.8萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)。
但隨著玩家逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以避免地加劇了，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入紅海市場(chǎng)。
目前，中國(guó)城市內(nèi)的奶茶、咖啡店數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到歷史峰值。簡(jiǎn)單計(jì)算一下，37.8萬(wàn)家新茶飲門(mén)店，平均到中國(guó)行政規(guī)劃中687座“城市”中，這意味著每座城市至少有550家奶茶店。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)，加上原材料的成本上升和供應(yīng)鏈渠道的投入，讓新玩家，甚至頭部品牌，都被困在虧損的魔咒中。
比如頭部玩家奈雪的茶，自2014年5月成立以來(lái)，門(mén)店數(shù)量瘋狂增長(zhǎng)，但在門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，卻依然面臨虧損的局面。2018年~2020年，奈雪的茶收入為9.1億元、22.92億元、28.71億元；凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元，三年累計(jì)虧損超過(guò)3億元。
奈雪的茶對(duì)此表示，公司過(guò)往產(chǎn)生大額虧損，主要源于推動(dòng)茶飲店快速發(fā)展進(jìn)行的大額初始投資。數(shù)據(jù)顯示，一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店平均投資成本高達(dá)180萬(wàn)元。除了初始投資，奈雪的茶日常運(yùn)營(yíng)成本也很高，材料成本、員工成本和租金支出等等均居高不下。
喜茶今年的銷(xiāo)售增速情況也不樂(lè)觀。按照久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。2021年10月，其店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%。
尋找新增長(zhǎng)曲線
成也資本，敗也資本！
開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，一旦拿了投資，資本要求的業(yè)績(jī)壓力又不斷促使品牌玩家要不斷向前走下去。
對(duì)新茶飲賽道的玩家們來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張過(guò)快，本身就是風(fēng)險(xiǎn)之一。更別說(shuō)，資本喜愛(ài)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的特征，意味著行業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品壁壘，容易效仿。
制作一杯奶茶，只需員工將茶葉原湯備好，再搭配不同輔料，全流程基本不超過(guò)五分鐘。流水線化的制作工序下，產(chǎn)品更無(wú)“秘方”可言。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。
有網(wǎng)友感嘆“奶茶行業(yè)風(fēng)云變化太快了”；有人稱“疫情防控之下，大家對(duì)2022年消費(fèi)復(fù)蘇持保留態(tài)度”。
面對(duì)千億的市場(chǎng)規(guī)模，新式茶飲賽道白熱化競(jìng)爭(zhēng)已毋庸置疑。不論是新玩家還是老選手，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)顯然已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
對(duì)此，一向走高端路線的喜茶出人意料地逆勢(shì)而為，在一眾漲價(jià)中，選擇了下調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，有14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，其中包括純茶類(lèi)降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，其中，純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。
至此，喜茶的產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間覆蓋了9元到30元+，這也意味著，一直定位為高端茶飲的喜茶，開(kāi)始覆蓋中端茶飲客戶群。這也被外界認(rèn)為是喜茶擴(kuò)大客單量的一場(chǎng)“有準(zhǔn)備之戰(zhàn)”。
不僅如此，自2021年開(kāi)始，一些頭部品牌也開(kāi)啟了“投資”的道路。
7月，喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw；8月，茶顏悅色戰(zhàn)略入股茶飲品牌果呀呀；9月，喜茶投資了以燕麥奶為主營(yíng)產(chǎn)品的安徽綠番茄生物科技有限責(zé)任公司，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的上游版圖；10月，蜜雪冰城旗下雪王投資注資廣東匯茶餐飲管理有限公司。
各種投資布局中，喜茶動(dòng)作最為頻繁。自2021年7月以來(lái)，公開(kāi)可查的就有5次出手，其中，對(duì)新式茶飲品牌“野萃山”持股60％，為各類(lèi)投資中的首次控股。
在聯(lián)商網(wǎng)零售研究院院長(zhǎng)孫裕隆看來(lái)，當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入紅海搏殺的高度同質(zhì)化階段，單純依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)等差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，很難在眾多品牌中殺出重圍。
新式茶飲陷入深度內(nèi)卷，品牌進(jìn)入多元化、多維度的競(jìng)爭(zhēng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的背景下，不少茶飲品牌開(kāi)始尋找企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線以及未來(lái)更多可能性。
同時(shí)，新茶飲品牌還在打通零售場(chǎng)景。奈雪、喜茶、茶顏悅色2021年的線下銷(xiāo)售表現(xiàn)不俗，其中喜茶、奈雪的氣泡水系列已經(jīng)鋪滿各類(lèi)便利店。
2022年肇始，茶飲實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段，在內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)的擠壓下，留給新品牌的機(jī)會(huì)已然不多。即便那些已經(jīng)具備一定規(guī)模的企業(yè)，如何在跨過(guò)野蠻階段之后尋找到適合自己的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，仍然是擺在每個(gè)品牌面前的大考！
關(guān)鍵詞： 喜茶欠薪 奈雪虧損 新茶飲賽道如何尋找新增長(zhǎng)曲線？
