明星、流量、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳 ...，四大電商平臺(tái)，為了雙十一晚會(huì)付出了太多心血。
四大電商平臺(tái)的雙十一晚會(huì)盛典在黃金時(shí)段同時(shí)播出，天貓牽手老朋友東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，蘇寧易購(gòu)擁抱北京衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和拼多多，京東則聯(lián)合愛(ài)奇藝和江蘇衛(wèi)視，主流電商平臺(tái)紛紛選擇了收視率頗高的五大衛(wèi)視。雙十一晚會(huì)究竟有什么魔力，引得平臺(tái)競(jìng)折腰?
將時(shí)間撥回到五年前，2015 年天貓第一次舉辦雙十一晚會(huì)，完成了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會(huì)的從無(wú)到有。五年來(lái)，貓晚的價(jià)值逐漸放大高收視率、高轉(zhuǎn)化率、高互動(dòng)率的成績(jī)單擺在面前。而這三個(gè)要素正是電商平臺(tái)在雙十一期間所需要的東西，所以在 2019 年蘇寧聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了 “獅晚”，和貓晚競(jìng)爭(zhēng)。
如果說(shuō)雙十一是電商平臺(tái)的流量主戰(zhàn)場(chǎng)，那雙十一晚會(huì)便是吹響流量戰(zhàn)的號(hào)角。
一場(chǎng)晚會(huì)不僅放大了雙十一的價(jià)值，更產(chǎn)生了一種儀式感。電商 + 衛(wèi)視的聯(lián)動(dòng)逐漸形成文化符號(hào)，對(duì)電商平臺(tái)而言增加了曝光量、對(duì)衛(wèi)視而言提高了收視率、對(duì)觀眾而言享受一場(chǎng)視聽(tīng)盛宴并買(mǎi)到了優(yōu)惠、對(duì)電商商家而言帶來(lái)了轉(zhuǎn)化率。如此看來(lái)，這是一場(chǎng)四家共贏的晚會(huì)。
百花齊放百家爭(zhēng)鳴，今年雙十一晚會(huì)將迎來(lái)一場(chǎng)神仙打架。
為什么需要一臺(tái)晚會(huì)
四大電商平臺(tái)大刀闊斧的舉辦雙十一晚會(huì)，不禁讓網(wǎng)友發(fā)問(wèn)舉辦一場(chǎng)晚會(huì)有必要嗎?
從貓晚數(shù)據(jù)來(lái)看，晚會(huì)開(kāi)播 4 小時(shí)全站同比流量上升 267%，主戰(zhàn)的加購(gòu)數(shù)量同比增長(zhǎng) 139%。2018 年有超過(guò) 2.4 億人觀看了貓晚直播，其中 56% 參與互動(dòng)的用戶在觀看直播時(shí)，通過(guò)點(diǎn)擊優(yōu)酷推送的天貓商家信息，直接參與了天貓雙 11 狂歡節(jié)。
上海家化曾是 “天貓雙 11 狂歡夜”合作商家之一，通過(guò)貓晚的硬廣、角標(biāo)、口播、標(biāo)版的接連宣傳，在收視份額最高的衛(wèi)視和時(shí)段，上海家化旗下 10 家天貓官方旗艦店頁(yè)面訪問(wèn)流量極速增加，最高峰值時(shí)總訪客量超過(guò) 800 萬(wàn)。一個(gè)億的冠名費(fèi)換來(lái)這么大的流量，使得上海家化董事長(zhǎng)兼 CEO 謝文堅(jiān)先生發(fā)自內(nèi)心地相信：這筆買(mǎi)賣(mài)，簡(jiǎn)直不能再劃算了。
除受眾人群大帶來(lái)的流量和商家的利益外，對(duì)于平臺(tái)而言，一場(chǎng)商業(yè)晚會(huì)帶來(lái)的不僅是收入更多的是價(jià)值觀的傳遞。就像貓晚傳遞的公益化、國(guó)際化以及京東今年傳遞的熱血概念一樣，電商平臺(tái)需要一個(gè)對(duì)外展示的窗口來(lái)傳遞自身平臺(tái)的價(jià)值觀。
晚會(huì)就是一個(gè)最好的選擇。
明星助陣 = 流量保證
四大電商平臺(tái)同時(shí)舉辦雙十一晚會(huì)，意味著現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)不是單純的線上購(gòu)物狂歡節(jié)了。換言之雙十一已經(jīng)進(jìn)入了后半場(chǎng)，隨著市場(chǎng)增量的減少，爭(zhēng)奪存量便提高了獲客成本，而雙十一晚會(huì)能幫助平臺(tái)吸引流量。
晚會(huì)吸引流量的內(nèi)核是明星嘉賓助陣，從天貓、蘇寧、拼多多、京東官宣舉辦雙十一晚會(huì)時(shí)，網(wǎng)友的第一反應(yīng)便是邀請(qǐng)的明星嘉賓陣容。
互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)也難免落入演唱會(huì)式晚會(huì)的俗套，成為粉絲的狂歡夜。
貓晚作為雙十一晚會(huì)的開(kāi)創(chuàng)者，其明星陣容一直可圈可點(diǎn)。除國(guó)內(nèi)一線明星外，注重國(guó)際化的貓晚每年都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)外一線明星助陣。從斯嘉麗約翰遜到貝克漢姆夫婦再到科比，各類明星在過(guò)去五年內(nèi)紛紛亮相貓晚。去年泰勒斯威夫特的壓軸演唱，更是讓無(wú)數(shù)粉絲尖叫并一舉拿下多個(gè)熱搜。但今年受疫情影響，國(guó)際藝人的助陣也成為了一個(gè)難點(diǎn)，在官方發(fā)布的消息中顯示水果姐將采用線上錄制的方式助陣貓晚。
值得一提的是，今年貓晚的首發(fā)嘉賓并不是流量明星，而是兩位鄉(xiāng)村老師。首發(fā)嘉賓陣容是兩位鄉(xiāng)村教師，體現(xiàn)出貓晚自身的公益化要求。貓晚節(jié)目的制作一向以現(xiàn)有節(jié)目再有藝人為主，確定好節(jié)目?jī)?nèi)容再選擇藝人，這樣藝人和節(jié)目調(diào)性更契合。
在蘇寧官方發(fā)布的雙十一嘉賓名單中，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)流量明星紛紛助陣。除常見(jiàn)的歌手外，蘇寧邀請(qǐng)了今年在《脫口秀大會(huì)》圈粉無(wú)數(shù)的李雪琴，金句女王的助陣為這場(chǎng)全明星晚會(huì)增添了別樣的色彩。蘇寧此次聯(lián)手的北京衛(wèi)視，也是唯一一個(gè)北方的衛(wèi)視。
對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，明星的加持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠打造一場(chǎng) “超級(jí)秀”主題的晚會(huì)，今年晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將打造明星帶貨 battle 的環(huán)節(jié)，明星在舞臺(tái)上為爆款商品帶貨公開(kāi)開(kāi)杠。據(jù)公開(kāi)消息報(bào)道，帶貨的品類從茅臺(tái)到 sk2，從大米到跳繩應(yīng)有盡有。
后起之秀拼多多作為新晉電商平臺(tái)，終于在今年也舉辦了雙十一晚會(huì)。“超拼夜”的主題聽(tīng)起來(lái)有些剁手少年少女熬夜購(gòu)物的感覺(jué)，而牽手的湖南衛(wèi)視也正是主打年輕人的衛(wèi)視，似乎在傳遞拼多多想擁抱年輕人市場(chǎng)的信號(hào)。
頂級(jí)流量吳亦凡的助陣，以及近兩年選秀中出道的硬糖少女 303、R1SE 團(tuán)隊(duì)，還有乃萬(wàn)、陳立農(nóng)等。不難發(fā)現(xiàn)年輕化是拼多多在明星方面的側(cè)重點(diǎn)。
京東走了和貓晚一樣的路子，不僅聯(lián)合衛(wèi)視還牽手長(zhǎng)視頻平臺(tái)一起聯(lián)動(dòng)。愛(ài)奇藝、江蘇衛(wèi)視、京東三方將一起打造 “超級(jí)夜”。
在明星方面，導(dǎo)演楊倩表示邀請(qǐng)明星時(shí)會(huì)選擇與晚會(huì)主題基調(diào)相契合的 “硬核”熱血藝人，通過(guò)他們對(duì)事業(yè)、生活的熱愛(ài)展現(xiàn)積極向上的人生觀。目前已官宣蔡徐坤、薛之謙、汪峰等嘉賓。
明星的助陣保證了晚會(huì)的收視率和流量，但這對(duì)于雙十一晚會(huì)而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何留住觀眾促進(jìn)轉(zhuǎn)化率才是根本，為此四大電商平臺(tái)依舊給出來(lái)自己的答案。
一元購(gòu)、百億補(bǔ)貼的營(yíng)銷(xiāo)玩法成主流
前有明星助陣引流量，后有營(yíng)銷(xiāo)玩法提轉(zhuǎn)化率。
說(shuō)到底，無(wú)論是晚會(huì)還是電商平臺(tái)，雙十一存在的意義和宗旨永遠(yuǎn)都是便宜。在平臺(tái)玩法愈發(fā)繁瑣復(fù)雜，搞不清定金尾款的套路時(shí)，天貓和蘇寧在晚會(huì)中均選擇了 “一元購(gòu)”。
一元購(gòu)的玩法起于貓晚，事實(shí)上貓晚過(guò)去的五年內(nèi)在互動(dòng)環(huán)節(jié)推出了很多種玩法。互動(dòng)游戲、明星幫你還花唄等眾多優(yōu)惠玩法。但其中最簡(jiǎn)單粗暴的還是一元購(gòu)環(huán)節(jié)，今年也將保留一元購(gòu)環(huán)節(jié)。為了保證觀眾真正受到實(shí)惠，貓晚今年選擇減少其他游戲環(huán)節(jié)主推一元購(gòu)。
一元購(gòu)的存在能真真切切調(diào)動(dòng)觀眾的熱情且真正感受到福利，所以成為主推環(huán)節(jié)并不意外，也體現(xiàn)出貓晚想讓觀眾受利的誠(chéng)心。
蘇寧今年也擁抱一元購(gòu)的方式，打出了 “一元抵萬(wàn)金”的口號(hào)。一輛全新的第三代奔騰 B70 汽車(chē)將在晚會(huì)當(dāng)晚以一元的價(jià)格售賣(mài)，除了汽車(chē)超級(jí)秀現(xiàn)場(chǎng)同樣以一元購(gòu)的形式賣(mài)出 1111 臺(tái)三星折疊手機(jī)和 1111 根金條。并在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)抽取 1111 名幸運(yùn)觀眾免單或獲得 1111 元紅包。
今年的獅晚，蘇寧想將 1 進(jìn)行到底。
同樣拼多多將老路子百億補(bǔ)貼也進(jìn)行到底，從 2019 年 5 月拼多多首次提出 “百億補(bǔ)貼”的計(jì)劃到現(xiàn)在，拼多多憑借百億補(bǔ)貼的噱頭吸引了一大批用戶。2020 年 6 月，百億補(bǔ)貼提出的一周年之際，據(jù)公開(kāi)資料顯示，拼多多年代活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá) 6.832 億同比增長(zhǎng) 41%。平均月活躍用戶達(dá) 5.688 億同比增長(zhǎng) 55%，單季增長(zhǎng) 8140 萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。
嘗到了百億補(bǔ)貼的甜頭，拼多多不僅開(kāi)啟了第二輪百億補(bǔ)貼，還將其搬到了雙十一晚會(huì)上。
拼多多副總裁陳秋表示，超拼夜作為拼多多在雙十一大促的重要環(huán)節(jié)，代表著平臺(tái)對(duì)于這次消費(fèi)盛宴的態(tài)度。本次雙十一過(guò)程中，拼多多將一切優(yōu)惠以最簡(jiǎn)單的方式面向用戶，消費(fèi)者不用做滿減計(jì)算，看到的既是最優(yōu)的價(jià)格。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，今年拼多多的超拼夜將在百億補(bǔ)貼上持續(xù)加碼，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度較高的領(lǐng)域，如手機(jī)、美妝、母嬰、家電等熱門(mén)品類提供無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。
從 11 月 1 日起，京東便推出了雙百億補(bǔ)貼計(jì)劃。百億補(bǔ)貼 + 百億消費(fèi)券的玩法，外加晚會(huì)當(dāng)天邊看邊玩邊買(mǎi)的互動(dòng)，成為京東今年的主要營(yíng)銷(xiāo)玩法。
但京東想要的不僅僅是這么簡(jiǎn)單，據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，2020 年京東雙十一共為期 22 天。將帶來(lái)超 2 億件 5 折商品、超 3 億件新品，通過(guò)預(yù)售、頭號(hào)京貼、雙百億計(jì)劃、新品、直播、互動(dòng)玩法等十大招式玩轉(zhuǎn)雙十一。同時(shí)邀請(qǐng) 300 位明星和 500 多場(chǎng)總裁創(chuàng)意直播，帶動(dòng)線上線下一起狂歡。
雖然玩法不同，但今年四大平臺(tái)似乎不謀而合的選擇了對(duì)觀眾而言最直接的優(yōu)惠方式。
雙十一已經(jīng)從線上購(gòu)物節(jié)慢慢地轉(zhuǎn)移到線上線下全銷(xiāo)售鏈的購(gòu)物節(jié)，逐漸變成國(guó)民記憶。晚會(huì)也能承載這樣一個(gè)記憶，畢竟在國(guó)人的印象中大型的節(jié)日總是離不開(kāi)晚會(huì)的。大到央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、元宵晚會(huì)，小到學(xué)校或公司舉辦的元旦晚會(huì)、中秋晚會(huì)。每一個(gè)節(jié)日前都需要一個(gè)晚會(huì)來(lái)表達(dá)情感，這是屬于我們國(guó)人的儀式感。
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