據報道，除了那些興奮激動的蘋果高管，恐怕沒有多少人在意 Apple TV Plus。蘋果承諾向 Apple TV Plus 投入 60 億美元制作內容，請來一大幫天才，隆重將 Apple TV Plus 送上舞臺。盡管如此，Apple TV Plus 并未成為大家熱議的話題，迪斯尼 + 等競爭對手也紛紛站了起來，向蘋果發難。
流媒體不是短跑，而是馬拉松。Apple TV Plus 已經推出一年，它的確越變越好，但遠沒有達到蘋果的預期。為什么會這樣?因為 Apple TV Plus 有一個巨大的缺點：當用戶看完 31 部電視劇，看完并不算多的電影，就沒有什么理由留下了。Netflix 的電影數量比蘋果多 400 倍，而且 Apple TV Plus 上的電影也沒有幾部是必看的。《早間新聞》(The Morning Show)、《足球教練》(Ted Lasso)、《Mythic Quest》的確不錯，但光靠它們很難說服用戶每月乖乖交出 5 美元;蘋果不笨，它自己也知道，所以在一年多的時間里，蘋果讓大多付費訂閱者免費觀看。
蘋果將免費試用期延長 3 個月，去年 11 月 Apple TV Plus 推出，當時用戶如果注冊可以免費試看，延長之后試看期一直延續到今年 1 月。分析師邁克爾 · 內桑森(Michael Nathanson)一針見血指出：“Apple TV Plus 是唯一靠促銷獲得大部分付費訂閱者的服務。”還有更糟糕的，一旦蘋果下達命令讓用戶每月必須交納 5 美元，29% 的 Apple TV Plus 付費訂閱者準備跑路。根據 HarrisX 的調查，Apple TV Plus 的流失率約為 17%，在各大主要流媒體平臺中位居前列。內桑森在報告中說，他的團隊對 Apple TV Plus 很是擔心，在未來幾個月蘋果如果無法用激動人心的內容吸引用戶續簽，Apple TV Plus 可能會喪失發展動力。
新冠大流行沖擊全球，企業慘叫連連，蘋果也不太好過。想制作電影和電視劇?抱歉，先停了吧。蘋果有錢，的確可以從工作室手中購買一些電影，為公司創造營收，但 Apple TV Plus 并不是觀眾 “必須去”的流平臺。就在 Apple TV Plus 闖蕩 6 個月、全球陷入大流行時，大多分析師得出這樣一個結論：事情似乎不妙。媒體巨頭巴里 · 迪勒(Barry Diller)直言不諱說，蘋果仍然沒有將兩只腳全部踩進去。
現在已經一年了，我們也許可以說蘋果 “已經全部踩進去了”，但一切似乎剛剛才開始。Apple TV Plus 的角色越來越清晰，它的任務就是幫助蘋果銷售 Apple One 捆綁服務，里面包括蘋果音樂、Apple TV Plus、Arcade，以后還會有更多。Apple TV Plus 即使不能成為 Netflix，它也可以幫助蘋果達成主要目標，也就是創建一個生態系統，吸引用戶為捆綁服務付費，最終將用戶關在 “蘋果宇宙”內。這點似乎和亞馬遜有些相似。盡管如此，它必須得吸引人啊，這條路是繞不開的。
現在 iPhone 及其它蘋果設備的銷量已經不如從前，打造一個以服務作為基礎的生態系統，每月坐著收錢，這是蘋果關心的事，它正在投資。上個季度，蘋果服務部門創造營收 133 億美元，刷新紀錄，比上年同期高出近 20 億美元。蘋果 CEO 庫克也一再強調服務部門很重要。iPhone 增長放緩之后，2015 年蘋果開始重視軟件，隨后服務業也跟著興旺起來。
轉型吸引了投資者的注意，也讓消費者感到好奇，但想讓他們掏錢，蘋果還要繼續努力。首先，Apple TV Plus 必須提供值得購買的東西。這一目標還沒達到，但蘋果正在慢慢向目標靠近。
蘋果的策略也在悄悄改變，光靠原創內容是不夠的，蘋果需要更多內容才能吸引用戶留下來。正如 AT&T CEO 約翰 · 斯坦基(John Stankey)最近在財報會議上談到 HBO Max 時所說的，原創內容會幫平臺獲取客戶，但只有強大的內容庫才能讓他們持續觀看。
是不是可以說 Apple TV Plus 完全沒有用?相比迪斯尼 + 的成功，Apple TV Plus 的確遜色不少，但蘋果并不一定非要擁有全球最大的流服務平臺，它只需要提供足夠多的新內容，不斷堅持下去，讓用戶覺得每月花 5 美元理所應當，或者購買捆綁服務值得，那就行了。第一年 Apple TV Plus 基本是免費服務，好奇的路人看了看，想知道它能否成功。對于蘋果來說這一年也是 “嘗試期”。
Apple TV Plus 的最大優勢在哪里?它屬于蘋果。市值 2 萬億美元，富可敵國，這就是優勢。但豐富的資源并不一定能轉化為最好的創作環境。亞馬遜也有很多資源，但在游戲領域總是磕磕絆絆。蘋果可以將 TV Plus 作為 “業余愛好”，掏錢支持，讓庫克與奧斯卡名人推杯換盞，談天說地，無須擔心赤字。
庫克和他的團隊已經說過，拓展服務業、通過 App 每年獲得幾十億美元，這是最最重要的。正如迪勒所說的，去年 11 月蘋果只是試探性進入流媒體世界。它有實力、有影響力、有能力，可以成為一支文化勁旅，但蘋果高管們還沒有火力全開。也許時機到了，蘋果應該深呼吸一口，然后跳進去。
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