直播成了不少商家的速效救心丸。導購直播門檻降低，引入了大量傳統(tǒng)零售業(yè)商家，部分解決了疫情期間門店“零業(yè)績”的困境。“現(xiàn)在受疫情影響，線下基本沒生意了，導購被逼著走線上。”護膚品牌“林清軒”創(chuàng)始人孫來春承認轉(zhuǎn)型嘗試是被迫之舉。應(yīng)急情況下，直播的確幫助商家打破了空間與時間的限制。當疫情結(jié)束后，是否有必要讓直播成為常態(tài)化運作方案，如何在門店安置直播間，如何區(qū)隔不同渠道的客群避免出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，逐漸成為商家的思考點。
零門檻入駐淘寶直播
“這里是廣西柳州彰泰城的一棟別墅，屬于庭院式設(shè)計……”廣西柳州彰泰城的置業(yè)顧問唐林帶著“看房團”在線上看起了賣房直播。唐林的直播賣房算得上小有成績：“2月18日一場直播結(jié)束后，約20個人添加微信咨詢買房，遠多于平時在線下每天接待2組客戶。”
特殊時期，眾多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在通過直播云復工的大軍中，不乏眾多零起步的品牌商。2月3日，護膚品牌“林清軒”與淘寶開始對接直播的各項訴求，2月4日便推動幾百個導購員完成了入駐，當天下午就進行了300個人的在線直播培訓。
孫來春向北京商報記者透露：“開通直播后，林清軒日均可增加3000多位新會員，99%均來自線上。”
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上做直播，對于孫來春來講是件意想不到的事。“我從來都沒有想過自己會坐在直播間里直播，逼一下自己原來還有潛能。”2月14日情人節(jié)這天，孫來春領(lǐng)著100多位林清軒員工開始了人生中第一次直播，“沒想到有6萬多人在看，賣了近40萬元的山茶花油，還收到了36萬個點贊”。孫來春對北京商報記者講述自己平生第一次直播時，言語里流露著滿意。
如果說直播對品牌商的影響還在逐漸顯現(xiàn)，那么它對實體百貨的影響或許算得上深刻。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷在接受采訪時稱，銀泰百貨開始在淘寶上直播后，10天已經(jīng)有超過300場直播，1000個導購完成了注冊。“2月18日晚，武漢、荊州、孝感等地的銀泰百貨，一共有10位導播云復工，觀看人數(shù)達75000人。這相當于一家頂級購物中心周末的客流。”
實際上，淘寶直播之前有一些門檻。針對今年的特殊疫情，2月10日，阿里宣布全國線下商家均可零門檻、免費入駐淘寶直播，免費使用運營工具。2月以來，淘寶直播新增的直播間數(shù)量同比翻了一倍，開播場次同比漲了110%。
門店業(yè)績逆轉(zhuǎn)
疫情發(fā)生之前，林清軒一直以線下業(yè)務(wù)為主，業(yè)績占比可達75%，線上渠道只是作為補充。今年的春節(jié)檔期，林清軒線下業(yè)績?nèi)勘辣P，占比不足既定的5%。“每年的春節(jié)檔期對于線下的化妝品專賣店來講，均是黃金周一樣的業(yè)績，此次大幅下跌一度讓林清軒墜入谷底。”孫來春說。
1月22日前后，林清軒在湖北省所有門店暫停營業(yè)。大年初一至初七，林清軒全國有157家門店閉店歇業(yè)，繼續(xù)開業(yè)的170余家門店生意慘淡，整體業(yè)績下滑90%。
孫來春計算著門店無法開門營業(yè)時的損失：“337家線下的百貨和購物中心店以及2000人工資，每月的成本核算在3000萬-4000萬元。1月25日-31日，長達7天的停工狀態(tài)已經(jīng)讓門店業(yè)績跌至僅剩5%。”現(xiàn)如今，林清軒已將線下門店的1600位導購與總部400個人完全搬到線上工作。
接入直播后，林清軒整體的業(yè)績逐漸恢復到去年同期水平。從復工后到2月15日期間，營業(yè)額同比增長145%。武漢與東北的部分門店，業(yè)績可以翻一倍。孫來春認為，從2月1日開始出現(xiàn)了一個逆轉(zhuǎn)，如果2-3月的業(yè)績能夠達到去年同期水準甚至更高，那100%確定公司活過來了。
事實上，林清軒兩年前也嘗試做過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上線了淘寶、釘釘、手淘等一系列解決方案，但效果不理想。“那時候推一下做得還不錯，不推就效果一般般。”對于原因，孫來春認為：“穿著數(shù)字化的新鞋，但依舊走在傳統(tǒng)模式的老路上。”
通常情況下，顧客進店體驗后，客單價在1500元，但線上的客單價在500元左右，因此導購不愿意讓顧客線上下單。“現(xiàn)在受疫情影響，導購被逼著走向線上，在直播中嘗試教顧客做面部護理，從而帶動銷售。目前，線上客單價也能達到1000元以上。”
救急舉措將成常態(tài)
“準備將直播作為常態(tài)，在門店天天直播，能有效把客流引進門店。”孫來春計劃讓直播成為門店運營的一部分，“林清軒會把直播搬到門店里，將線下門店作為一種新型的數(shù)字化直播門店。”
據(jù)了解，武漢漢街門店以及上海徐家匯恒隆門店將逐漸引入直播功能，對門店設(shè)計與布局作出相應(yīng)調(diào)整。孫來春以武漢漢街門店為例，將收銀臺、部分貨架取消，留下展示臺和中間的體驗臺，讓整個門店變成直播間。
值得注意的是，直播的爆發(fā)力并不意味著品牌商放棄門店布局、將重心轉(zhuǎn)向線上。孫來春解釋稱，線下門店對林清軒十分重要，能夠為消費者搭建良好的體驗環(huán)境。2020年，林清軒開店數(shù)量不會下調(diào)，但店鋪模式會做徹底的切換，只是對現(xiàn)在的線下門店按照數(shù)字化方案提高，例如直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務(wù)等方面。“就是把線下的門店借當下機會進行數(shù)字化訓練，多一個與顧客交流、互動、溝通的方式。”
與此同時，一些先行者正借助直播快速普及的機會讓其運營常態(tài)化。蔣昕捷解釋稱，銀泰一直在嘗試讓導購員上淘寶直播，也是2020年的一個戰(zhàn)略，只是疫情加速了直播的推進。
蔣昕捷認為，未來導購直播會常態(tài)化、規(guī)模化。直播場景可能不在家里，而是在柜臺。“雖然有些商場已經(jīng)陸續(xù)開門，但能預見的一兩個月之內(nèi)商場也不會出現(xiàn)此前那樣人流涌動的情景。因此，導購仍可能在這個時間段里在專柜做直播。待門店經(jīng)營恢復正常后，即使難有大量且連貫的時間做直播，還可嘗試以短視頻等新方式挖掘線上客流。”
毋庸置疑，直播打破了時間和空間對傳統(tǒng)百貨行業(yè)的限制。蔣昕捷坦言，百貨店早上10點開門，晚10點關(guān)門，在這個時間段以外沒有任何業(yè)績。同時，也受地理空間的限制，只能輻射周邊10公里。直播一方面可以24小時在線，另一方面招攬了眾多新客，90%的新客所在的城市根本沒有銀泰。“對一家百貨企業(yè)來講，從門店不能覆蓋的范圍獲取新客是一件特別重要的事情。基于此，直播并不完全是一個救急舉措，而可以當做新增長點。”(趙述評)
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