新時代的男性不一樣了。小紅書2020彩妝報告顯示，幾乎每兩個00后男生就有1個是美妝內容的消費者。
男人似乎正變得比女人更愛美。2020年以來，男性在醫美上的消費是女人的2.75倍，其中，90后男性是重點消費群體，而00后男生購買粉底液、眼線的增速是女生的2-4倍。
商業機構們逐漸意識到，不能再忽視男性的“顏值需求”了。迪奧、香奈兒、阿瑪尼在過去一年里陸續推出了專門的男性彩妝、護膚產品線。
據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，2019年男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。他們在用行動打破性別的刻板印象，“我化妝、我美容，但我是真男人”。
大批的相關新品牌在2020年這個時間點爆發，“扎堆”走向市場。
例如，2020年初正式上線的男士綜合個人護理品牌“理然”在一年出頭的時間里完成了5輪融資，其產品線覆蓋面部護理、身體洗護、身體香氛等，比如衣物淡香水、素顏乳、沐浴露。
“衣物淡香水推出不到3個月，月銷售額就破千萬了。”市場需求比其創始人兼CEO黃偉強想象的還要大，“從很多維度上講，其實男士是被遺忘跟忽略的群體。”
短視頻帶來的“意外”
讓黃偉強感到意外的，他們的消費群體中30~40歲有家有娃的這部分群體的增速極快。通過數據分析，他們發現這部分男士往往通過抖音、快手這樣的短視頻平臺，接收了大量的美妝信息而完成了購買。
虎撲創始人程航認為：“一個家庭里，變美的預算首先是留給女人和孩子的。當家庭收入再高一點，男人也有了自己變美的預算，需求也就覺醒了。”
更重要的，“男士不是沒有需求，而是沒有足夠的內容、媒介來教育、引導他們”。
同為男士護理領域創業者的ToLight創始人施展觀察到，無論是快手還是抖音，男性用戶占比都高于女性。
“短視頻媒介的誕生給了教育男士一個非常好的機會，釋放了男性的這部分變美需求。”
《華麗志中國新生代時尚消費白皮書》曾調研：男性對于動態視覺呈現出更明顯偏好。比起女性消費者，短視頻更容易吸引到男性。
抖音的數據也驗證了這一點，在美妝視頻方面，男士美妝內容播放量增速為82%，而整體美妝內容播放量增速為39%。
一直以來，男性對于美妝產品知之甚少，通常并不清楚自己該搜索些什么來購買。而且，護理類產品多依托于線下鋪貨，即便到了電商時代。
“男士的品牌可能都有一個比較大的問題，就是他們還是按照女性的一些認知來做男士的產品，有一個非常典型的路徑依賴。”黃偉強說。
某電商平臺工作人員告訴我們，從平臺數據看男生和女生的購物習慣差異較大，比如在購買護膚品的路徑是不同的，男士整體在購買前的觸點非常分散，可能是在不同的內容渠道隨機看到后去買;而女生非常集中，基本上是有目的性地在小紅書和一些電商平臺上種草、拔草。
因此，當男性碰上短視頻，圖文時代被忽視的消費需求將被釋放。基于推薦系統的短視頻平臺可以挖掘出潛在的消費需求，用戶無需搜索，基于過于瀏覽過的視頻，完成推薦購買。
不僅僅是在男性美妝方面，可以說，短視頻重新構建了與消費者相連接的消費場景和渠道。短視頻平臺覆蓋了更廣泛的用戶群體，并有機會撬動傳統電商未開發的“新流量”。
這也反應在了抖音、快手電商業務的突飛猛進上。從2019年下半年抖音、快手開始搭建自己的電商平臺開始，據悉，到了2020年，抖音電商全年GMV(商品成交總額)超過5000億元，是2019年的三倍多。
快手更新后的招股書顯示，2020年前11個月快手電商GMV達到3326.82億元。視頻電商大有追趕淘寶、京東等傳統電商平臺的架勢。
對于身處一線的品牌商而言，對于流量的轉移和挖掘深有體會，黃偉強透露，短視頻平臺是他們目前的傳播主陣地，“用戶在哪，我們就在哪。”
審美的轉變：新型男性氣質
從十幾歲到現在，黃偉強發現，整個男性無論是護膚還是洗護這些品類，有一個很有意思的現象：“我在十幾歲的時候看到的這些傳統的大品牌用的代言人，到現在依然沒有怎么變。再看他們出的產品，其實十幾年過去了，也沒有什么太大的變化，這個事情本身我覺得是一個非常不現實的事情。”
貝克漢姆等歐美硬漢可能是最常出現在中國的男性代言人形象。澳大利亞社會學家康奈爾認為，在過去的媒介體系里面，資本主義驅動的白人男性所持有的價值觀強勢輸出到全球各地，形成了一種全球性的、以西方為中心的男性秩序體系，間接地影響著全世界各地男性的審美。
不過，隨著中國的崛起、男女平權的發展以及主流媒介的更替，這一話語體系也正在改變。媒體文化研究者尼爾·波茲曼說，新的媒介對人思想認識、認知方法乃至整個社會文化發展趨向都有深刻的影響。
比如，他在《娛樂至死》一書中表示，當美國社會由印刷時代轉變為電視時代時，社會公共話語權的特征由曾經的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉變為脫離語境、膚淺、碎化。“一切公共話語以娛樂的方式出現。”
在娛樂至死的消費主義中，有一個特征：人們會更加追求身體的精致和外在感官體驗。而短視頻無疑會進一步放大這種審美趨勢。
品牌創意機構AirParis調研發現，在過去的語境里，被推崇的男性形象是經濟上成功、努力工作，理想的男性外表是優雅、強大、成熟;而新一代男性被推崇的特征除了經濟實力，其地位可來自于個性、外表，相對應的，理想的男性外表變成了溫和、干凈、年輕。
可以看到，整個社會對男性的期待在發生轉變。
此外，正如法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄在他的男性研究專著《男性統治》中提到，在以往男性統治的表象中，男性自己也是囚徒與受害者，因為他們同樣需要服從這種社會配置，并時刻警醒自己是否表現得像個男人，受困于單一、刻板的審美體系。
而隨著女性自主意識與經濟能力崛起，社會傳統的性別秩序開始松動，新型男性氣質得到發展。未來，這可能涉及到社會的組織方式的改變。男人越來越愛打扮自己背后，蘊藏著更大的社會與商業變革。
“當代的中國男人普遍在審美跟趣味上，跟整個社會意識形態有非常大的錯位。我覺得如果能夠把這個問題解決掉，是可以誕生一個非常好的品牌、而且是對社會有非常正向意義的品牌的。”黃偉強說。
